Звоночек для Facebook

Опрокинет ли детище Марка Цукерберга ветер с Востока

Инвесторы разочарованы первым замедлением темпов роста крупнейшего транснационального интернет-холдинга, его рыночная стоимость упала на рекордные 267 млрд долларов. Являются нынешние неудачи началом конца эпохи Facebook или мы видим глобальную трансформацию рекламной модели этого бизнеса? Кто может стать следующим «царем горы» среди мировых социальных сетей?

ВОСЕМНАДЦАТЬ ЕЙ УЖЕ

В феврале 2004 года студент Гарварда Марк Цукерберг «со товарищи» запустил свой проект, и с этого момента началась легенда о выдающейся технологической корпорации. Летом 2021-го стоимость Facebook достигла триллиона долларов. К началу 2022-го сеть ежемесячно посещали до 2,9 млрд человек в 156 из 167 стран мира.

Но за один день 3 февраля 2022 года акции материнской компании Facebook – Meta – упали на 26 процентов. Недостаточно оптимистичные финансовые прогнозы и сообщения о том, что число ежедневных активных пользователей сократилось впервые за ее 18-летнюю историю, вызвало острое неудовольствие на американском фондовом рынке.

Понятно, что постоянный рост аудитории невозможен, отметил в беседе с RSpectr гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян. По его мнению,

главная проблема – это бизнес-модель и та экзистенциальная угроза, которая появилась перед Meta из-за действий Apple в отношении приватности

Обновление настроек последней версии операционной системы iOS затрудняет таргетирование в Facebook и Instagram. Из-за этого реклама становится менее эффективной, что может вынудить рекламодателей искать другие площадки.

Карен Казарян, Институт исследований интернета:

– Нынешние неудачи корпорации во многом отражают проблемы рекламной модели соцсетей, а также своего рода «кризис среднего возраста» компании. Очевидно, что у Цукерберга есть свое видение развития бизнеса, но деньги оно начнет приносить еще не скоро.

Несмотря на настроение инвесторов, 2021 год сложно назвать плохим для Meta, полагает аналитик ФГ «ФИНАМ» Ксения Лапшина. Увеличение выручки на 37% по сравнению с 2020-м, а также операционной и чистой прибыли, соответственно, на 43 и 35% – не такие и слабые результаты, пояснила К.Лапшина RSpectr.

Февральский обвал – не первый в истории глобального лидера, в июле 2018 года стоимость акций Facebook упала на рекордные 19 процентов. Это обрушение он отыгрывал целый год, столько же времени может понадобиться и сейчас, считает эксперт.

Ксения Лапшина, ФГ «ФИНАМ»:

– В условиях предстоящего повышения процентных ставок многие будут снижать финансирование маркетинга, что негативно отразится на глобальном рынке и отдельных организациях.

На долю нового сегмента виртуальной реальности в 2021 году пришлось всего 2% совокупной выручки, и пока он не приносит прибыли. Аналитик подчеркивает, что

метавселенная сейчас требует масштабных инвестиций, а полноценным источником новых денег станет не ранее, чем через пять лет

На этом фоне заменить выпадающие рекламные доходы платформе будет нечем, полагает она.

АКЕЛА ПРОМАХНУЛСЯ?

Однозначно утверждать, что у цифрового гиганта начался отток большого количества пользователей, нельзя, пояснила RSpectr digital-маркетолог СДЭК Юлия Михеева.

Юлия Михеева, СДЭК:

– Скорее, нет притока новых людей, прежде всего молодой аудитории. Это связано с форматом подачи контента, который на Facebook остается текстовым. Сегодня действительно есть тренд на короткие видеоролики, в продвижении которых Meta заметно отстает от конкурентов.

Постоянно появляется множество мимолетных проектов – Periscope, Vine, Clubhouse и прочие стремительно набирали свою популярность и также быстро угасали, потому что существование только в одном формате плохо работает, обращает внимание она.

В целом падение компании М.Цукерберга с Олимпа социальных сетей началось еще несколько лет назад, рассказала RSpectr маркетолог Raddy.com Алиса Денисова. По ее мнению, причинами этого стали накопившиеся проблемы:

• устаревшие интерфейс и дизайн, перегруженность сервисами;
• затянувшийся конфликт с европейскими и американскими регуляторами из-за персональных данных пользователей;
• масса функций внутри одного приложения для управления рекламным кабинетом, сложное меню настроек;
• быстрая, но не всегда эффективная техническая поддержка.

Особенно людей раздражает жесткая, временами нелепая система банов. Например, тренер российского футбольного клуба «Ротор» Дмитрий Хохлов

подал в суд из-за своей фамилии. По его словам, американская компания интерпретирует ее как пренебрежительное наименование украинцев.

Пользователи устали от фейковых новостей и нелегальной рекламы вроде продвижения средств для похудения или онлайн-казино, а модераторы просто не в силах противодействовать этому потоку, отметил в беседе с RSpectr гендиректор агентства интернет-маркетинга Heavy Value Роман Игнатенко.

Роман Игнатенко, Heavy Value:

– Они постоянно копируют фичи других платформ: по примеру YouTube сделали IGTV, затем микрорепортажи Instagram Stories, как у Snapchat. Теперь взялись за короткие видео. Это их ошибка.

Потребности аудитории сейчас претерпевают серьезную трансформацию, замечает директор по коммуникациям Epicstars Анастасия Ермошина.

Анастасия Ермошина, Epicstars:

– В течение многих лет Facebook и Instagram, объединенные в Meta, задавали тон, определяя вектор коммуникационных потребностей и предлагая соответствующие инструменты. Но сегодня лидеры несколько проигрывают: уже не столь быстро реагируют на изменения и запаздывают с внедрением новинок.

По ее словам, сейчас появились серьезные альтернативные площадки и инструменты для общения людей и решения бизнес-задач рекламодателей.

ПРЕТЕНДЕНТ ИЗ ПОДНЕБЕСНОЙ

Объясняя неудовлетворительные итоги прошлого года, М.Цукерберг заявил, что

сеть Facebook столкнулась с беспрецедентным уровнем конкуренции после появления TikTok и должна сосредоточиться на развитии сервисов для коротких видео

Стремительно ворвавшийся в нашу жизнь TikTok, по сути, повторяет путь Facebook, предугадывая и задавая тренды и предлагая новые эффективные способы взаимодействия: people-2-people, people-2-business и business-2-people, отмечает А.Ермошина. «Видеосервис из Китая действительно очень сильный, стабильно работающий игрок. Его рекламные бюджеты уже превышают миллиарды долларов», – соглашается с ней Р.Игнатенко.

По мнению создателя «Портала номер 1 про ТикТок» Ивана Коротеева,

люди проводят время там, где есть легкое удовольствие, много нового контента и отлично адаптированная под их интересы лента

Все это сейчас есть в сервисе из Поднебесной, пояснил он RSpectr.

Иван Коротеев, «Портал номер 1 про ТикТок»:

– У Facebook и ТikTok разные цели. Первый – это про общение, контакты с новыми людьми и нетворкинг, а второй – это блог-платформа для экспертного контента и развлечений.

Преимущество приложения заключается в простоте съемки – пользователям легко создавать качественные видео прямо с телефона, используя специальный режим, говорит он.

В целом активно развивающиеся приложения из Китая становятся самой большой угрозой Facebook. Например, они очень быстро адаптировали под себя идею метавселенных, указывает И.Коротеев.

Конкуренты делают ставку на молодежь и стремительно набирают популярность, но достичь такой же величины аудитории, как у Facebook, им вряд ли удастся, полагает К.Лапшина.

Ксения Лапшина, ФГ «ФИНАМ»:

– Например, Snapchat по итогам 2021 года насчитывал 319 млн ежедневных активных пользователей. При темпах роста их числа не менее 16% ежегодно через три года эта соцсеть сможет, по оптимистичным оценкам, перешагнуть отметку в 500 млн человек.

Эксперт уверена, что

про смещение Facebook с первого места по числу клиентов говорить пока не имеет смысла, но вот тот факт, что конкуренты смогут привлечь к себе больше рекламодателей и ухудшить ее финансовое положение, имеет значение

Люди старших возрастов, скорее всего, останутся верны более консервативной сети. Кроме прочего, Facebook – это отличное место для взаимодействия профессиональных сообществ, добавляет Ю.Михеева.

По сути, до сих пор у Facebook еще не было серьезных соперников, подчеркивают эксперты. Возможно, уже в ближайшее время с помощью огромной финансовой и интеллектуальной мощи Meta сможет справиться с проблемами, а Марк Цукерберг еще молод, и у него многое впереди.

Изображение: RSpectr, Adobe Stock, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Раскинулись сети широко
Что может пригодиться из зарубежного опыта регулирования онлайн-платформ