Почему соцсети избавляются от счетчиков лайков?

Как отказ от открытой статистики отразится на пользователях, авторах и рекламодателях

Социальные медиа начинают тестировать отказ от показа количества лайков в постах пользователей. Идея состоит в том, чтобы скрыть счетчики от всех, кроме авторов, чтобы избавить людей от сравнения себя с другими. Первым, кто начал внедрять новый функционал, стал Instagram, позже к нему присоединился и Facebook. Российская соцсеть «ВКонтакте» тоже не осталась в стороне, начав в августе свой эксперимент по сокрытию лайков. Тенденцию поддержал и сервис YouTube, где начали округлять количество просмотров роликов. Эксперты и блогеры поделились с RSpectr мнением, как изменится жизнь в соцсетях, если эксперимент посчитают удачным.

ПОЧЕМУ СЧЕТЧИК ЛАЙКОВ – ЭТО ПЛОХО?

Лайки должны были стать мостиком между автором и пользователем (читателем, зрителем), механизмом одобрения и вовлеченности. Однако со временем по количеству откликов стали оценивать качество контента. Директор по росту и исследованиям «ВКонтакте» Андрей Законов объяснил RSpectr, почему это ошибочное суждение: «Само по себе число отметок “мне нравится” ни о чем не говорит. У одного поста с фото – 1 000 лайков за 3 месяца, у другого – 50 за 2 минуты. Какой больше нравится пользователям? Сделать вывод, исходя только из этих двух чисел, объективно невозможно».
Но

оценка контента на основе количественных показателей стала очень распространенным явлением среди не только пользователей, но и рекламодателей

Это привело к следующим негативным последствиям:

• Игнорирование качественного контента, у которого мало откликов.
• Психологический дискомфорт пользователей, чей контент не получает достаточного количества откликов.
• Накрутка количественных показателей (лайки, подписчики, репосты).

Ольга Берек, блогер и владелец брендингового агентства CMYK Laboratory:

– Люди слишком концентрируются на цифрах под постами и судят о контенте не глядя. Соцсети устали от гонки вооружений и накруток. Блогеры-новички болезненно воспринимают отписки и скачки лайков. Обычные пользователи чувствуют себя некомфортно на фоне агентов влияния с тысячами откликов.

Владимир Плотников, SMM-менеджер REG.RU:

– Бытует ошибочное мнение, что лайки – это отражение успеха или неудачи. Однако многие начинающие пользователи ориентируются именно на этот аспект и, если результат не превосходит их ожидания, могут закрыть перспективный блог.

Пресс-секретарь АО «ЭР-Телеком Холдинг» Дмитрий Смиркин отметил, что лайки в социальных сетях влияют на настроение, поведение и действия миллионов людей. «Подобная форма социального одобрения порочна. В погоне за лайками и подписчиками люди рискуют жизнью, подвергают опасности себя и окружающих. Со временем у пользователей социальных сетей формируется зависимость от мнения других. Нередко виртуальная жизнь замещает реальную», – рассказал он RSpectr.

С этой точкой зрения согласна юрист, криминолог, преподаватель ИМПЭ им. Грибоедова Елена Бочкарева. По ее мнению, молодежь, гонясь за общественным признанием, выраженном, как правило, в статистических показателях соцсетей, попадает в своего рода психологическую зависимость от одобрения социумом. «Некоторые люди даже преступают закон ради повышения собственных рейтингов в социальных медиа. Все это связано с психологической нестабильностью и деструктивным поведением», – поделилась она своей точкой зрения с RSpectr.

ОБЪЯСНЕНИЯ СОЦСЕТЕЙ

Соцсети по-разному объясняют цели эксперимента.

Instagram сообщил пользователям, что хочет сместить фокус внимания непосредственно на фотографии и видео, которыми делятся пользователи, а не на то, сколько лайков они набирают.

В YouTube считают, что округление количества просмотров благотворно повлияет на психику авторов каналов, которые слишком много времени следят, как изменилась их аудитория.

В соцсети «ВКонтакте» назвали несколько причин проведения эксперимента. По словам А. Законова, отметка «мне нравится» – это только один из многих способов вовлечения пользователя, есть, к примеру, еще счетчик комментариев. Но если говорить об аналитике поста, то это только вершина айсберга. В статьях важны дочитывания, в видео – досмотры, в подкастах – время прослушивания, в постах со ссылками – клики. «Из этого следует, что

количество лайков не дает никакой возможности адекватно оценить пост

А если информация не нужна в интерфейсе, то логично попробовать разгрузить его, сделать минималистичнее и удобнее. Именно поэтому мы запустили эксперимент с новым интерфейсом ленты», – объяснил представитель соцсети.

Андрей Законов, директор по росту и исследованиям «ВКонтакте»:

– Скорее всего, такое случалось с каждым: пост вроде классный, но первому ставить лайк странно. В нашем эксперименте мы хотим попробовать избавиться от таких психологических ловушек. Авторам важно, чтобы хороший контент получал справедливую обратную связь. Также мы ожидаем, что обратная связь станет менее подвержена эффекту толпы. Это сделает контентную систему более сбалансированной. Возможно, эксперимент не приведет к росту продуктовых метрик, но лента станет удобнее для пользователей.

В Facebook причины проведения эксперимента пока не комментируют.

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

Большинство экспертов полагает, что соцсети закрывают статистику лайков для комфорта и большей вовлеченности пользователей, а также для борьбы с накрутками.

Владимир Казаков, основатель и руководитель SMM-агентства Madwins:

– Для чего это нужно сервисам? Разгрузить ленту, увеличить вовлеченность в контент, уменьшить соцзависимость и восприятие контента от лайков, уменьшить количество спама и накруток, чтобы картина была чище.

Кирилл Никитин, digital-директор агентства «Полилог»:

– Количественные показатели переходят в качественные. Facebook проводит глобальную «оздоровительную» кампанию по борьбе с нежелательным, дискриминирующим контентом и, конечно, накрутками.

Елена Бельченко, основатель SMM-агентства «Тесла Таргет»:

– Плюс тенденции в том, что соцсеть задумывается наперед о комфортной среде для пользователей. И это одна из причин, почему люди в принципе сидят в социальных сетях.

Владимир Плотников (REG.RU):

– Социальные сети делают все, чтобы удержать внимание пользователя и мотивировать как можно больше времени проводить в своей экосистеме. Упразднение счетчиков лайков – это один из шагов в этом направлении.

Камилла Керимова, менеджер по работе с клиентами Media Gate:

– Борьба за количественные показатели успешности канала или блога давно уже превратилась в гонку накруток. И социальные сервисы нашли финальный способ противодействия недобросовестному соревнованию между блогерами: просто отключили эти механизмы.

Существует и альтернативное объяснение действий соцсетей – экономическое. Как рассказал RSpectr основатель сервисов FakeLikeInfo.ru и ADinBlog.ru Павел Аминев, размещение рекламы в аккаунтах блогеров давно превратилось в многомиллиардный бизнес, бюджеты которого проходят мимо создателей соцсетей.

Павел Аминев (ADinBlog.ru):

– Если перестать показывать количество лайков, то станут непонятны критерии эффективности аккаунта блогера. В таких условиях рекламодатели могут перестать давать объявления на этих площадках. Instagram рассчитывает, что в итоге больше рекламы будет проходить через официально предлагаемые способы размещения и соцсеть постепенно переключит все денежные потоки на себя.

ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, БЛОГЕРОВ, РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Можно с большой уверенностью прогнозировать, что пользователи только выиграют от скрытия счетчиков лайков: будет проще выражать собственное мнение, появится больше качественного контента.

Маша Елисеева, руководитель SMM-отдела AGM Group:

– В этом решении много плюсов. Во-первых, можно будет оценивать пост, опираясь исключительно на свои предпочтения и вкусы, чужое мнение перестанет влиять так открыто. Во-вторых, комментарии выйдут на первый план по оценке аккаунтов, а значит, продвижение в соцсетях станет ориентировано больше на комьюнити и его формирование. В-третьих, многие авторы перестанут переживать по поводу “непопулярности” и смогут сосредоточиться на содержании, а не форме.

Что касается последствий этого шага для блогеров и рекламодателей, то эксперты по-разному оценивают ситуацию.

Д. Смиркин считает, что эксперимент с округлением лайков и числа подписчиков негативно повлияет на рынок: «Сегодня рекламодатели ориентируются на цифры охвата потенциальной аудитории того или иного блогера. Без этих данных обосновать цену на размещение будет сложнее». Похожего мнения придерживается П. Аминев: «При отсутствии лайков, а еще хуже – при отсутствии заработка, огромное количество авторов как минимум понизят качество контента, а как максимум – вообще перестанут вести свои блоги».

Другие эксперты полагают, что серьезных встрясок для отрасли не предвидится. По мнению Е. Бельченко, измерять эффективность рекламы, возможно, будет сложнее. «Но это не единственная метрика, и в любом случае можно будет перестроиться», – рассказала она RSpectr. С этим мнением согласен и В. Плотников: «С точки зрения бизнеса эта метрика не значительна. Если использовать профиль с целью генерации лидов, узнаваемости бренда и других коммерческих целей, то есть ряд более точных метрик (охваты, переходы, заявки), которые помогут оценить успех или неудачи рекламных кампаний».

Камилла Керимова (Media Gate):

– Намного более значимым является индекс ER – рейтинг вовлеченности. Он учитывает степень реальной заинтересованности зрителя или читателя в предоставляемом блогером контенте. Ее достаточно просто определить – количество комментариев, а особенно, обсуждений, имеет ключевое значение.

Специалист по рекламе и юрист Роман Носик считает, что нововведения не изменят ни отношения авторов, ни подписчиков: «Уже все давно поняли, что ни лайки, ни комментарии не определяют содержания профиля. Всех интересует либо известность, либо рекомендации. Качество контента определяется возрастом аудитории.

Блогеры, которые планомерно собирали своих подписчиков, знают свои охваты и без лайков

Всех интересуют охваты, реакции и продажи».

Кирилл Никитин («Полилог»):

– Для брендов и индустрии – это удар только на первый взгляд. Статистика по-прежнему доступна администраторам, комментарии, подписчики и охваты никуда не денутся. Другое дело, что внимание пользователя приобретает дополнительную ценность, получить результат с помощью ботов уже не так просто. Я всегда верил в то, что контент “рулит”. Делай креатив, разговаривай с аудиторией и реально решай ее проблемы – и все будет прекрасно. Без лайков.

ПОЧЕМУ ЛАЙКИ НЕ ИСЧЕЗНУТ

Эксперимент все еще идет. Соцсетям еще предстоит провести его анализ и определить, стоит ли скрывать счетчики лайков. «Результат мы будем оценивать, опираясь на объективные метрики и фидбэк пользователей», – отметил А. Законов.

Андрей Законов («ВКонтакте»):

– Есть жалобы, что стало непривычно, но есть и много позитивных откликов, что действительно удобно, когда лента более лаконична и нет перегрузки ненужной информацией. Но интерфейс запущен недавно, объективные продуктовые метрики оценивать рано. Вначале всегда есть период привыкания. Плюс мы планируем проверять и другие версии интерфейса, в котором не будет счетчиков, но будет акцент на контент. Если объективные метрики покажут прирост активности в ленте (время, количество сессий, вовлечение и так далее) и фидбэк читателей и авторов будет скорее позитивным, то, возможно, эту версию в какой-то момент выкатим на всех.

Эксперты уверены, что если Instagram и Facebook откажутся от счетчиков лайков, то их примеру последуют и другие соцсети.

Елена Бельченко («Тесла Таргет»):

– Тенденция отмены лайков будет зависеть от того, как это сработает у Facebook и Instagram. Если хорошо, то, скорее всего, это станет эталоном индустрии. Вопрос в том, что аудитории в любом случае хочется контактировать с постами. Возможно, сейчас появится большее количество опросов, комментариев и обратной связи.

Даже если соцсети перестанут показывать статистику, сами лайки не исчезнут. О. Берек объяснила RSpectr, почему отметки «Мне нравится» останутся в любом случае:

1. Лайк – это простая, понятная и удобная форма невербального общения. Она не требует усилий и не несет в себе обязательств. А вот комментарий или сообщение подразумевают поддержание диалога.
2. Лайк – это часть социальной архитектуры сетей. Это закладка, которая хранит информацию, сигнал для искусственного интеллекта – реакция на контент для анализа интересов пользователя. На этом, в том числе, основан таргетинг. Лайки влияют не только на охваты постов, но и на то, что вы увидите в ленте, в рекомендованном, в интересном, в рекламе. Лайк в большинстве сетей равнозначен репосту – ваши подписчики увидят то, что вы отметили.
3. Лайк – это часть системы. Авторы будут по-прежнему видеть все данные, будут отправлять скрины статистики рекламодателям. Только последние при мониторинге блогеров, будут обращать больше внимания на количество и качество комментариев.

Все это означает, что контент будет развиваться в сторону повышения вовлеченности, считает О. Берек. И мы увидим новые способы геймификации, больше игр, конкурсов и провокационных вопросов в постах.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Полина Колозариди, преподаватель НИУ ВШЭ, координатор Клуба любителей интернета и общества:

– Помните советский мультфильм про козленка, который научился считать и начал со всех животных вокруг себя? Им это совсем не нравилось, они злились на него, бодались и не хотели быть подсчитанными. Раньше я вспоминала про этот мультфильм, только когда обсуждала со студентами социологию и количественные методы. Сейчас все мы – немного козленок. И мы же – коты, коровы, телята и другие животные из мультфильма. Социальные медиа позволяют считать количество пользователей, просмотров, комментариев, чего угодно. Вроде бы подсчет не кажется чем-то особенным, но эти цифры существуют не сами по себе. Они поддерживают и развивают системы взаимной оценки, где больше = лучше, часто их ассоциируют с рыночными условиями, в которых живут и сами платформы вроде YouTube, и их пользователи.

Замечу, что не все сервисы в интернете живут именно в таких условиях, например, «Википедия» существует на других принципах. Но она и не является коммерческой организацией.

И вот бизнес-платформы предлагают уменьшить психологическое давление, уравнять шансы и скрывать видимое точное количество лайков. При этом блогеры все равно будут иметь доступ к статистике, только у себя в личном кабинете. Как я понимаю, под эгидой заботы о пользователе YouTube и другие платформы так реагируют на жалобы о том, что подсчет лайков раздражает людей, они не хотят чувствовать себя все время то купцом, то товаром. Но задача платформ в конечном счете – это повышение своих показателей, и будучи коммерческими компаниями, они не могут позволить себе терять пользователей и выручку. Поэтому их задача сейчас – успокоить пользователей, чтобы они никуда не ушли, но продолжили делать то же самое. Считать их никто не перестанет, просто это будет не всем видно.

Можно сравнить такой подход с подсчетом рейтингов у ТВ-каналов или фактического тиража у газет: бизнес все равно идет, но мы вроде как ни при чем.

Изображение: RSpectr, freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Блогеры России. Кто они?
Можно ли превратить разрозненных авторов в мощный инструмент влияния?