Персонально ваш оператор

Телекоммуникационные компании делают ставку на релевантные услуги

Чтобы оставаться эффективными, игроки российского рынка связи должны стремиться к максимальной лояльности абонентов. Преданность которых сегодня во многом обеспечивают уникальный контент и разнообразные приложения. Эксперты предупреждают, что для успешной монетизации предлагаемые пользователям сервисы должны быть комплементарны друг другу.


И ПРОДУКТ, И ИНФРАСТРУКТУРА

В октябре 2020 года «МТС Медиа» сообщила, что приступила к производству нескольких фильмов для собственного онлайн-кинотеатра МТС ТВ. Одним из стартовавших проектов стали съемки 10-серийной комедии «Афера» о жителях деревни, не желающих отказываться от введенного из-за пандемии карантина.
«Пока МТС только выходит на контентный рынок, но уже в 2021 году включится в серьезную конкурентную гонку в сегменте ОТТ», – заявил гендиректор «МТС Медиа» Игорь Мишин на отраслевом форуме.

Половина трафика на сети связи – это просмотр видеопродуктов, констатировал директор по стратегии и развитию бизнеса «МегаФона» Александр Соболев.

Контент, в том числе уникальный, сегодня создает максимальную лояльность и обеспечивает цементирование клиентской базы оператора

Директор по стратегическому планированию Tele2 Светлана Скворцова рассказала, что в компании вряд ли купят онлайн-кинотеатр или начнут выпускать собственные фильмы. Прибыль там, скорее всего, потратят на инфраструктуру – новые базовые станции.

При трансформации в цифровую среду операторам действительно не стоит забывать о наличии хорошей сети связи в сегменте передачи данных, иначе компания проиграет всему рынку, согласился вице-президент по стратегии и развитию МТС Александр Горбунов.


ЗА ПРЕДЕЛЫ ТРАДИЦИОННОГО

Российский телеком, по данным аналитиков, сегодня не имеет сильных позиций. Отрасль занимает лишь чуть больше половины отечественного ИКТ-сегмента, говорит управляющий партнер «ТМТ консалтинг» Константин Анкилов. Эксперт отметил, что даже объем e-commerce в нашей стране выше, а финтех зарабатывает в разы больше.

2020 год стал для связистов кризисным. Доходы операторов в период пандемии упали – в том числе из-за закрытия салонов и снижения офлайн-продаж. Так, выручка «МегаФона» сократилась во втором квартале на 8,3% и составила 78,5 млрд рублей. Продажи оборудования и аксессуаров уменьшились почти на четверть – до 5,2 млрд рублей, стало известно из августовского отчета.

Президент МТС Алексей Корня отметил, что в России экономический спад не пошел по худшему сценарию: потребление техники осенью вышло на докризисный уровень.
В течение года игрокам телеком-рынка пришлось нести дополнительные расходы, чтобы справиться с возросшими нагрузками на сети передачи данных. У «МегаФона» число подписчиков таких сервисов за апрель-июнь выросло на 4,2% до 34,9 млн пользователей.

В РФ в 2020 году трафик на сетях связи в среднем вырос на 30%, тогда как даже в США – на 20%, в Великобритании на четверть и только в Канаде – на 60%

Об этом рассказал руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора технологий, медиа и связи в России и СНГ EY Антон Устименко.

Услуги связи в их привычном понимании все больше будут похожи на коммунальные с соответствующей маржинальностью, заметил вице-президент по стратегическим инициативам «Ростелекома» Борис Глазков. На этом фоне операторам ничего не остается, как выходить за пределы традиционного бизнеса, уверен эксперт.

Куда пойти оператору, чтобы повысить выручку, задался вопросом Б. Глазков. Сегменты, в которых есть сопоставимый объем прибыли, например такси, доставка, уже поделены крупным бизнесом, констатировал он.

А. Корня напомнил, что сотовые компании в поисках новых моделей развития давно ориентируются на мультипродуктовость. Это нравится абонентам, которые готовы потреблять разные решения у одного бренда.

Глава компании отметил, что 

20% клиентов МТС используют больше одного сервиса, при этом конвергентные подписчики «живут» с оператором в три раза дольше и ARPU у них в два раза выше

Президент МТС считает, что пандемия всего лишь ускорила тренды по переходу бизнеса на цифровые продукты. По его словам, кто быстрее встроится в этот концепт, тот и выиграет клиента завтрашнего дня.


РОССИЯ ПРЕДРАСПОЛОЖЕНА К ЭКОСИСТЕМАМ 

Оператор может разработать или купить сколько угодно решений и быть мультипродуктовым. Но если между кейсами нет синергии, это не будет ни экосистемой, ни успешным бизнесом, считает А. Горбунов.

Эксперт высказал точку зрения, что мало кому из глобальных телеком-операторов удалось чеболизироваться (chaebolization, сформировать многоотраслевые холдинги. – Прим. ред.). Среди известных чеболей, захвативших многие вертикальные рынки, – турецкая компания Turkcell, кипрская MTN в Южной Африке, японская KDDI. Последней удалось доказать, рассказал К. Анкилов, что 

отток клиентов, которые пользуются полным спектром услуг, ниже, чем выбирающих только сервисы связи

Построить в России такие конгломераты и управлять ими эффективно невозможно. В Корее и в Японии, где вертикальные холдинги прижились, совершенно иная корпоративная культура, считает Б. Глазков.

«Несмотря на это, российский рынок предрасположен к экосистемам. Поскольку он несколько изолирован от глобальных игроков. Это связано и с регулированием, и со структурой капитала», – отметил специфику вице-президент МТС.

Компания заявила о новой стратегии CLV 2.0 (Customer Lifetime Value 2.0) по превращению в экосистему прошлой осенью. План, рассчитанный на 2020–2022 годы, предполагает:

  • персонализированный подход на основе искусственного интеллекта (ИИ), аналитики больших данных и единого клиентского ID;
  • бесшовный переход между цифровыми витринами и продуктами;
  • осознанное получение клиентом выгоды от нахождения в экосистеме;
  • удобную технологическую платформу для эффективного взаимодействия с партнерами и др.

А. Горбунов рассказал, что у компании уже есть финтех-направление, также она активно вкладывает в медиа, в продюсирование мероприятий, в продажи билетов. МТС имеет собственную команду и платформу по киберспорту, но в музыке, например, сделала ставку на партнерство со Spotify. Эти разные бизнесы вкупе эмоционально привязывают пользователя к бренду и дают возможность оператору заработать – путем непрямой монетизации и применения технологий Big Data, поделился эксперт.

Раньше всех, в 2017 году, о создаваемой экосистеме заявил Tele2. Ее основой послужило желание оператора быть релевантным, сообщила С. Скворцова. По ее словам, в компании стараются предугадывать ожидания клиента и дарить ему маленькие радости. «Если сегодня подписчик хочет скидку на ювелирные изделия, билет в кино или бесплатный кофе в “Шоколаднице”, почему бы ему это не предложить», – говорит представитель Tele2.

«Самое главное сегодня – время вывода решения на рынок. Доставку SIM-карт на “Яндекс.Такси” в компании запустили за неделю. Гигабайты в подарок тому, кто не выходит из дома, – за выходные», – рассказала С. Скворцова. Tele2 гордится тем, что сервисы по переносу остатков и обмену минут на гигабайты ей удалось внедрить первой.

В «Ростелекоме» верят в смежный бизнес развлекательного характера – гейминг, киберспорт, трансляции в 4К – и в кибербезопасность, которая обеспечивает все это, сообщил Б. Глазков.

Он также заметил, что почему-то все операторы в центре экосистем видят самих себя и никто не рассматривает возможность стать частью какого-либо холдинга, в котором клиента знают лучше. Очевидно, что самые большие данные о пользователях сегодня имеют банки.


СВОЕВРЕМЕННО ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

«При создании пакетов услуг уже нельзя отталкиваться от технологических возможностей, нужно ориентироваться исключительно на потребности людей», – продолжил начатую Tele2 тему клиентоориентированности А. Соболев.

«Многие из нас по-прежнему считают SIM-карты. Если оператор будет воспринимать клиента сквозь призму реализованных контрактов, он не сможет построить для него уникальное предложение», – выразил свою точку зрения исполнительный вице-президент по развитию цифрового и нового бизнеса «ВымпелКома» Джордж Хелд. Телеком-игрок должен смотреть на все составные части жизни человека и соединять это в единый профиль, подчеркнул он.

О том, почему не стоит ориентироваться на SIM-карты, говорил и А. Горбунов:

в МТС порядка 40% пользователей – не те, на кого записан контракт

Исследовательская компания EY готова предоставить телекому подробные данные о том, где люди тратят время в течение дня. Чтобы оператор знал, когда лучше предложить клиенту тот или иной продукт. Раньше активность пользователей определяли по геолокации, теперь – по трафику приложений, рассказал А. Устименко.

 

«Поисковики, в отличие от операторов связи, видят трафик в основном в незашифрованном виде, к тому же законодательство движется в том направлении, чтобы закрывать его с каждым годом все больше», – посетовал Б. Глазков.

Свои сильные компетенции – развитые инструменты геолокации в сочетании с ИИ и Big Data – операторы также применяют в интересах потребителей. Например, для выбора маршрутов путешествий и даже спасения человеческих жизней.

Так, в октябре 2020 года «МегаФон» назвал популярные направления для планирования отпуска. «ВымпелКом», в свою очередь, в середине осени впервые применил нейросеть для поиска пропавшего в лесу туриста. Новая технология позволяет волонтерам «Лиза Алерт» в 2,5 раза сократить время на просмотр и сортировку полученных с дронов фотографий местности.

Изображения: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Новые горизонты российских IT-гигантов
Интернет-компании создают сервисные экосистемы для роста