Оцифрованные эмоции

Как ритейл будет «продавать» настроения потребителей в магазинах

Розничная сеть «Магнит» начала тестировать на кассах своих торговых точек технологию распознаванию эмоций покупателей. Ритейлер планирует за счет системы улучшить качество обслуживания. Эксперты говорят, что новый биометрический инструмент сделает офлайн-торговлю максимально таргетированной и более оперативной в бизнес-процессах. В то же время некоторые участники рынка считают это пиар-ходом, поскольку ранее подобные автоматизированные внедрения не дали нужного эффекта.


УЛЫБНИТЕСЬ – ВАМ ПРОДАЮТ

Система распознавания эмоций установлена на дисплеи в кассовых зонах. Они показывают потребителю наполнение чека и актуальные промоакции. По информации пресс-службы «Магнит», новая технология распознает основные биометрические параметры: пол, возраст, настроение. При этом сбор и обработка персональных данных не производятся. Эмоции классифицируются системой на «Нейтральные», «Удивление», «Грусть», «Счастье» и «Злость». Аналитика формируется по часам, дням, неделям и месяцам. Руководство сети планирует «отслеживать эмоционально-пиковую нагрузку на кассу и впоследствии – корректировать работу». На данный момент функционал тестируется в магазинах формата «у дома». В ближайшее время к проекту будут подключены два суперстора – «космический» в Самаре и «автомобильный» в Тольятти.

Пока мы только собираем статистику, чтобы набрать критическую массу для принятия решения, но у IT-продукта большой потенциал

рассказал RSpectr директор департамента розничных технологий сети «Магнит» Эдуард Ирышков. «За счет этого мы планируем улучшать качество обслуживания в самом магазине и на кассе, если необходимо – пересматривать и корректировать работу сотрудников и более тщательно разбираться в причинах неудовлетворительного настроения покупателя», – сообщил представитель сети.

Это совершенно новая стратегия для «Магнита», поскольку он всегда позиционировался как дискаунтер, в который люди идут за доступными товарами по ценам ниже рыночных. Такая концепция была заложена при основателе крупнейшего ритейлера России – Сергее Галицком. Напомним, что в 2018 году он продал акции банку ВТБ. Но за 15 лет у потребителя в голове сформировалась четкая классификация: если хочешь богатый выбор товаров, хороший сервис – иди в «Перекресток», «Азбуку Вкуса». А если нужно купить необходимую еду для семьи по минимальному чеку – дорога в «Магнит» или «Дикси». Формат «у дома» подразумевал быстрые покупки по пути с работы.

Какие эмоции хотят увидеть топ-менеджеры «Магнита» у уставших после трудового дня людей с ограниченными доходами – большая загадка. Также неясно как настроение человека на кассе коррелирует с выбором товаров. Ведь погрешность может быть критически большой.

В то же время основатель и генеральный директор IT-компании СЭЛТОРС Григорий Громов в разговоре с RSpectr отметил, что статистика вещь неумолимая и она даст результат.

Григорий Громов, СЭЛТОРС:

– Система соберет десятки и сотни тысяч «лиц» покупателей и увидит закономерность. Например, больше позитивных эмоций при наличии в корзине какао или определенного сорта сыра. Таким образом, можно будет формировать товарные группы, которые вызывают эмоции. С этими статистическими данными получится успешно работать.

Это перспективный и еще только формирующийся рынок, на котором пока мало конкурентов у передовых IТ-компаний, рассказывает RSpectr основатель и CEO сервиса облачного видеонаблюдения и видеоаналитики Ivideon Андрей Юдников. Его компания разработала технологии распознавания лиц и эмоций для бизнес-процессов. «Это IT-решение интересно нашим клиентам для понимания механизмов персонального потребительского поведения как на территории торговой точки, так и за ее пределами. Например, сколько людей прошли мимо магазина, а сколько зашли внутрь, какую эмоцию они испытывали в момент принятия решения», – говорит разработчик.

Если технология фиксирует систематическое негативное эмоциональное состояние, а видеоаналитика – отказ от посещения торговой точки – возможно, причина в визуальном оформлении витрины магазина или вывески, предполагает А.Юдников.

Это дополнительный инструмент маркетингового анализа

Например, он показывает эмоциональную реакцию на текущую рекламную акцию в торговой точке.


ОЦИФРОВКА ОФЛАЙНОВЫХ МАГАЗИНОВ

Представители IT-компаний считают, что многие клиенты из сфер ритейла и финансовых услуг уже избалованы таргетированными инструментами digital-маркетинга. Поэтому стремятся продолжать оцифровывать свои отношения с потребителями в офлайн-пространстве.

По данным MarketsandMarkets, мировой рынок распознавания эмоций вырастет с 2,2 млрд в 2019 году до 4,6 млрд долларов к 2024 году при среднегодовом темпе роста 15,8 процентов.

Андрей Юдников, Ivideon:

– Уже не за горами то время, когда к тебе будут обращаться по имени, не требуя карты постоянного посетителя на кассе. Также клиенту напомнят о любимом круассане к кофе, который он берет несколько раз в неделю.

Вскоре не нужно будет заполнять анкету, указывая телефон, дату рождения и пол. Биометрия четко определит средний возраст, расу, настроение и поведение. На основании этих данных можно строить более точные временные и покупательские когорты (сегменты) и предлагать персонализированные акции, говорит RSpectr владелец IT-компании «ЗИОНЕК» Михаил Зуб. По его словам, самая интересная информация для аналитики находится в торговом зале.

Когда человек выбирает в онлайне, можно видеть, чем он заинтересовался, что просматривал. Для офлайн-торговли еще недавно это был недостижимый уровень, теперь с помощью компьютерного зрения можно строить аналитику по «взял товар, рассмотрел, не купил». «Это даст возможность более точно прогнозировать спрос или же выставлять другие тарифы производителям за рекламу, мерчандайзинг. Плюс идет обкатка технологий приема платежей по лицу, без карты или телефона», – говорит М.Зуб.

Исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков в разговоре с RSpectr прогнозирует:

Новые системы в ритейле должны полностью изменить саму торговлю

«Пока мы видим отдельные случаи применения технологий в классических торговых точках. Это говорит о том, что ритейлеры не верят в технические возможности новых инструментов. Они внедряют, например, сканирование лица и оправдывают этот шаг измерением эмоционального уровня. Такая же ситуация и с распознаванием продуктов в корзине. В России только-только приходят к робким экспериментам по автоматизации торговли», – считает А.Ермаков.

При этом руководители сетей в неофициальных разговорах признаются, что

полностью автоматизировать процесс продажи товаров массового потребления пока невозможно

Причина – рост краж в автоматизированных торговых точках. Когда можно не пробить три из десяти покупок и вынести в общей корзине. На сегодня продуктовые сети вынуждены нанимать контролеров, которые следят за покупателями на кассах самообслуживания.


ЭТО BIG DATA, ДЕТКА

Глава рекламной платформы SlickJump считает, что

Пока применение новых технологий в российском ритейле – это банальный пиар-ход, чтобы привлечь внимание к сетям

Антон Ермаков, SlickJump:

– Нельзя, например, сканировать эмоции и ничего не предлагать покупателям. Такие технологии должны иметь смысл в применении и работать в системе. На рынке есть готовые решения для организации торговых точек без продавцов и касс, системы определения уровня удовлетворенности покупателей и многое другое. Казалось бы, бери и открывай автоматические магазины по всей России. Но их нет и еще долго не будет. А мы, покупатели, будем наблюдать как торговые сети время от времени становятся источниками новостей о применении новаторских технологий.

В свою очередь, А.Юдников готов доказывать востребованность и эффективность цифровых биометрических инструментов на примере своих кейсов.

Например, они тестировали модуль распознавания эмоций вместе с модулем распознавания лиц в крупном магазине строительных материалов после того, как в течение двух месяцев было зафиксировано резкое уменьшение выручки.

Андрей Юдников, Ivideon:

– Изучение видеоданных в точках продаж, а также кассовых операций показало, что в магазине сократилась частота покупок на 19% среди женщин. После комплексного анализа мы выяснили, что представители слабого пола чаще всего приобретали товары в категории «декор», а два месяца назад менеджеры переместили промостенд с визуализацией этой группы товаров вглубь магазина, что отразилось на итоговой выручке. Вернув стенд на прежнее место, владельцы увидели восстановление финансовых показателей.

Это Big Data, на основании которой можно строить мгновенные поведенческие модели

Например, удовлетворенность потребителя покупкой или качеством обслуживания. «Ситуационный центр фиксирует, что в конкретном магазине на кассе резко падает среднее настроение. Он подключается к мониторам, анализирует ситуацию, принимает решения. Не менее интересно, например, пополнение цифрового профиля (ЦП) покупателя новыми сведениями для анализа», – говорит М.Зуб.

ЦП клиента объединяет полезные для компании данные в одном месте. Обработка этой информации в режиме реального времени позволяет сделать шаг в сторону персонализированного маркетинга, считает руководитель платформы Mail.ru Cloud Solutions и Tarantool Илья Летунов. Это может быть история покупок в различных сетях, предпочтения потребителя, регулярность походов в магазин и так далее, сообщил он RSpectr.

Илья Летунов, Mail.ru Cloud Solutions и Tarantool:

– К примеру, сопоставив позиции в текущем чеке и историю покупок, система может автоматически предложить клиенту персональную скидку прямо на кассе магазина. Кроме того, подобное решение может предсказывать потребности покупателя и предиктивно делать индивидуальные предложения на потенциально интересные позиции. К примеру, если потребитель каждую пятницу выбирает бутылку вина, система может сделать скидку на хороший сыр. Индивидуальный подход повышает лояльность покупателей и позволяет повысить объем среднего чека.

Также это хороший инструмент контроля персонала: с какой эмоцией продавец-консультант обслуживает посетителя на кассе. Следить за каждым сотрудником в сетевом бизнесе невозможно. Зато модуль аналитики эмоций сможет провести взаимосвязь между частотой посещения конкретного покупателя и невежливого отношения продавца-консультанта к нему, считает А.Юдников. По логике разработчика, если покупатель стал меньше ходить после неподобающего обслуживания – повод задуматься об упущенной выгоде, которая произошла по вине линейного сотрудника.

Оруэлловская атмосфера тотального контроля еще не пришла в наши дома, но уже собирается развернуться в торговых центрах, где продавца могут уволить за неудачное выражение лица или недостаток улыбок за смену.

В то же время А.Ермаков считает, что

подобные технологии еще не скоро приживутся в России

«Мы уже видели, как магазины внедряли дополненную и виртуальную реальности, использовали роботов и полностью уходили в онлайн. Этот опыт не стал мейнстримом, как не станет и сеть с одной автоматизированной витриной и датчиком эмоций», – полагает А.Ермаков.

По мнению эксперта, решения с дополнительным видеонаблюдением будут только отпугивать покупателей, которые еще не готовы к тому, что за ними тщательно следят и замеряют их данные. Для этого нужно создавать отдельные магазины и приучать россиян к прогрессу. 

Изображение: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Мал онлайн, да дорог
Как компании борются за цифровизацию ради клиента