15.10.2021

Комьюнити жаждет хайпа

Как бизнесу развивать продажи в социальных сетях

В период роста электронной коммерции маркетинг на коммуникационных площадках (Social Media Marketing, SMM) выходит на первые позиции. Эксперты предостерегают бизнес от типичных ошибок при создании сообществ – недостаточного внимания к размещаемому контенту и отсутствия понимания целевой аудитории.

РОСТ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ

Объем российского рынка онлайн-торговли по итогам 2021 года может вырасти до 3,4 трлн рублей с 3,2 трлн в 2020-м, заявили недавно в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом у главы Минпромторга Дениса Мантурова еще более оптимистичный прогноз, по его мнению, этот показатель способен превысить 4 трлн рублей.

В тройку лидеров по росту онлайн-оборота с начала 2021 года попали такие категории, как «спорт», «микрокредиты» и «онлайн-образование», выяснили на этой неделе аналитики CloudPayments. Эксперты объясняют, что

продажи в интернете увеличиваются как за счет сформировавшихся за пандемию привычек пользователей, так и усилий бизнеса по созданию удобной инфраструктуры для онлайн-торговли

CloudPayments, пресс-служба:

– Например, рост онлайн-оборота в сфере фитнеса на 47% связан с тем, что многие спортивные клубы переходят на удаленные тренировки. Тренд на дистанционные услуги с начала года также увеличил сегмент образования – на 25 процентов.

Интерес потребителей к заемным средствам стал больше на 28%, констатировали в CloudPayments. Четвертое и пятое место по росту оборота в онлайне заняли продажи электроники и продуктов питания и сопутствующих товаров с показателями 21 и 15% соответственно, отметили аналитики.

АГРЕГАТОРЫ ИЛИ СОЦСЕТИ

Бренды в сегодняшней цифровой реальности более активно занимаются продвижением в соцсетях. Этот тренд обозначили на Неделе интернет-маркетинга 2021.

Эксперты GroupM вместе с тем прогнозируют максимальный рост рекламного рынка в цифровой среде – на 21% в 2021 году. В то время как в среднем расходы брендов на digital-продвижение должны увеличиться в текущем году лишь на 13%, примерно до 530−540 млрд рублей.

Начинающий онлайн-продавец сегодня может как выйти на крупную площадку-агрегатор, так и выстраивать стратегию продаж в соцсетях. Директор по маркетингу Epicstars Лейла Салиева в разговоре с RSpectr пояснила, что одно не противоречит другому.

Лейла Салиева, Epicstars:

– Безусловно, входящий трафик на раскрученной площадке велик, но он «растекается» на всех игроков и вероятность потеряться очень высока. Кроме того, продавец оказывается привязан к политике конкурентов: пользователи могут сравнить товары за долю секунды и перейти к другим магазинам за один клик, если предложение окажется дороже, фотографии товара хуже, а скидок нет.

Л.Салиева отметила, что не стоит ожидать от агрегаторов, где основной фактор выбора – цена, формирования лояльной аудитории. По словам эксперта,

сформировать сообщество, которому близки стилистика товаров и ценности компании, позволяют социальные сети

КАК ПОСТРОИТЬ КОМЬЮНИТИ

Если бренд активно работает с SMM, ему обеспечены регулярные продажи и доступны горизонты планирования, считает создатель Высшей школы таргета и digital-университета «Точка доступа» Дмитрий Румянцев. Эксперт рассказал о базовых правилах привлечения своей аудитории.

Дмитрий Румянцев, Высшая школа таргета:

– Комьюнити не может начать развиваться без лидера, особенно это важно на старте. Перед тем как включить мотивацию для проявления талантов пользователей, изначально должно быть что-то создано. Когда сообщество наберет вес, необходимо снижать присутствие и роль организаторов и начинать поддерживать самовыражение участников. Для их привлечения нужно создавать как можно больше полезного контента. Наиболее активным подписчикам целесообразно давать компетенции и делать спикерами на офлайн-конференциях.

Д.Румянцев отметил, что вовлечение пользователей в сообщество должно быть не механическим – с помощью ботов, а осознанным: модераторам стоит публиковать кейсы, инициировать дискуссии, делать активным подписчикам приятные подарки и уделять большое внимание ответам на вопросы в диалогах паблика.

Активная работа с замечаниями и предложениями пользователей в соцсетях обеспечивает рост конверсии на 157%

Этот факт выяснили аналитики PowerReviews в октябре. Согласно данным экспертов, около 94% потребителей ценят ответы проверенных покупателей, которые уже приобрели рассматриваемый продукт, а 45% важна реакция бренда или продавца.

ИНСТРУМЕНТЫ И ОШИБКИ

Построение личного бренда в соцсетях – это не пафос, а конкретные инструменты, констатировал автор шести книг бестселлеров по маркетингу Денис Каплунов. По его словам, бизнес совершает типичные ошибки на коммуникационных площадках:

пишет в паблике на все темы, не объясняя четко свою особенность;
копирует стиль других компаний;
не снимает сомнения клиентов и чаще ждет, когда они обратятся сами.

Л.Салиева обозначила два основных типа ошибок:

отсутствие понимания, кто является целевой аудиторией, – без этого все инструменты будут убыточными;
недостаточное внимание к контенту. Если бизнес вышел в соцсети, нужно понимать, что должна быть проработана стилистика креативов, выбран эмоциональный фон (Tone of Voice, ToV), сформирован контент-план.

Эксперт также назвала распространенные инструменты работы в таких медиа.

Лейла Салиева, Epicstars:

– Это Instagram Shopping, который позволяет превратить страницу аккаунта в полноценный интернет-магазин; таргетированная реклама, ведущая на сайт. Кстати, в Facebook и Instagram нет необходимости заводить страницы – для запуска рекламных кампаний можно ограничиться бизнес-аккаунтом. Грамотно настроенный таргет приводит к быстрому возврату инвестиций. Можно использовать механики инфлюенс-маркетинга и продавать товар с уникальными промокодами через блогеров/лидеров мнений.

Основатель и руководитель SMM-команды Follow U Studio Владимир Лоцманов отметил, что соцсети нужно запускать до выхода проекта.

Владимир Лоцманов, Follow U Studio:

– Получится собрать пользовательскую базу, которая будет ждать, чтобы в дальнейшем купить у вас. Таким образом, вы «прогреете» аудиторию заранее. И скорректируете бизнес-план, изучая обратную связь от подписчиков.

Аккаунты в соцсетях должны соответствовать сайту – и по названию, и по картинке, отметил соучредитель «Сидорин Лаб» Никита Прохоров. Эксперт посоветовал предпринимателям быстрее резервировать паблики, чтобы их не захватили однофамильцы, при этом работать в сообществах можно позже.

Основатель и руководитель «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин рекомендовал бизнесу чаще пользоваться системами мониторинга соцмедиа: YouSkan, Brand Analytics, IQ Buzz, «Медиалогия», SemanticForce. Такие ресурсы нужны для того, чтобы искать потенциальных клиентов.

ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

Порой лучше всех инструментов по продвижению работает искусственно созданный ажиотаж. Д.Сидорин привел цитату гуру маркетинга Михаила Токовинина: «Илон Маск как никто понимает логику современного бизнеса, где хайп важнее всего. Важнее продукта, важнее сбыта. Соцсети – главная медиаплощадка. Если ты заставил о себе говорить и спорить – ты победил. Начал покупать рекламу и трафик – ты проиграл».

Эксперт представил кейсы, в реализации которых хайп помог компаниям в продвижении и, напротив, когда принес репутационный ущерб. Показателен конфликт 2017 года между Олегом Тиньковым и блогерами YouTube-канала «Немагия», которые сняли и выложили в Сеть скандальный ролик о бизнесмене.

Дмитрий Сидорин, «Сидорин Лаб»:

– Сначала всем показалось, что медийная персона пострадала, поскольку за блогеров заступился даже Павел Дуров. Но хайп нужно уметь использовать во благо, и, главное, в нем важно поставить точку, что и сделала команда Тинькова, пригласив «Немагию» на примирение в прямом эфире. Предприниматель впоследствии значительно увеличил капитализацию своего бизнеса. А видеопаблика уже не существует.

Кейс с приглашением Илона Маска в Краснодар на конференцию в 2019 году взорвал соцсети, напомнил Д.Сидорин. Пользователи написали много негативных отзывов о бессмысленности траты огромных денег организаторами, которые купили билборд напротив офиса основателя Tesla, чтобы привлечь его внимание к мероприятию. Но И.Маск все-таки позвонил в прямой эфир форума, что, в свою очередь, спровоцировало волну позитивных комментариев в соцмедиа. Таким образом, организаторам событий важно привлекать к участию тех, кого зрители никак не ожидают увидеть, а потом правильно монетизировать эти события, говорит Д.Сидорин.

Н.Прохоров вспомнил, как действовали в 1990-х годах основатели Google, чтобы получить первые деньги на развитие проекта. Стартаперы караулили известных инвесторов в подземном паркинге, а потом в течение 30 секунд в лифте выкладывали им свои идеи. Они нашли нужные средства в течение нескольких дней.

Никита Прохоров, «Сидорин Лаб»:

– В бизнесе побеждает не тот, кто лучше всех выполняет свою работу, а тот, кто умеет рассказывать о своих результатах. Согласно практике, из ста идей инвестиции у крупнейших фондов получают максимум пять проектов, поскольку 95% не могут себя презентовать.

Эксперт считает, что

самым популярным контентом для продвижения сегодня становятся короткие видео в TikTok, Instagram Reels и YouTube

По данным на конец 2020 года, каждое пятое видео в Facebook транслировалось в прямом эфире, а миллион пользователей Instagram смотрели ролики в реальном времени каждый день. Формат стрима стал особенно востребованным в период пандемии, констатировали эксперты.

Например, МТС Live в коллаборации с блогером Сергеем Мезенцевым летом в рамках YouTube-шоу запустили дайджест актуальных событий в Москве. Команда снимает сюжеты о посещении различных мероприятий – выставок, концертов, театральных постановок, билеты на которые можно купить в сервисе телеком-оператора.

Фото: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ: