Как маркировать интернет-рекламу в России
Когда утвердят операторов рекламных данных и в каком виде передавать информацию в госреестр
Минцифры, ФАС и Роскомнадзор провели 14 сентября встречу с участниками рынка интернет-рекламы, где дали подробные пояснения о порядке учета и маркировке рекламы в Сети. После реформы закона «О рекламе» с 1 сентября участники отрасли обязаны передавать данные о цифровой рекламе в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Для внесения большей ясности Роскомнадзор также дал 15 сентября ответы на почти 100 вопросов от участников рынка (документ доступен в конце статьи). Журналисты RSpectr разбирались вместе с экспертами в тонкостях и нюансах новых требований.
КОГДА УТВЕРДЯТ ОПЕРАТОРОВ РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ
Согласно вступившим в силу 1 сентября поправкам от 14 июля к закону «О рекламе», вся сетевая реклама должна быть учтена в ЕРИР, оператором которого является Роскомнадзор. Это значит, что демонстрируемая потребителям реклама должна быть промаркирована, то есть иметь идентификатор на каждую единицу. Информация о распространенной в Сети рекламе передается в Роскомнадзор через операторов рекламных данных (ОРД), которые пока являются кандидатами в ОРД. Полный список операторов должен быть определен к концу месяца, пояснил 14 сентября на площадке Национальной ассоциации телерадиовещания (НАТ) разработчик ЕРИР Евгений Новиков.
По полному списку ОРД сейчас готовится соответствующее распоряжение правительства
«Документ уже подготовлен и близок к утверждению. Ориентировочно это должно произойти в начале октября», – сообщил Евгений Новиков.
На данный момент есть только семь кандидатов. Они уже обеспечили техническую готовность к исполнению нового закона. Их интеграция уже завершена, поэтому с ними можно работать. Среди кандидатов в ОРД, кроме VK и «Яндекса», которые присоединились еще в прошлом году, есть «МедиаСкаут» (принадлежит МТС), «OZON – ОРД», «ВымпелКом», «Амбердат» и «ОРД Лаборатория разработки» Сбера.
Также стало известно, что рекламоноситель может заключить договор с несколькими операторами рекламных данных (ОРД). Об этом говорится в разъяснительном документе от РКН, опубликованном Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) 15 сентября.
ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ В ЕРИР
Евгений Новиков напомнил, что раньше при распространении креатива (рекламное сообщение) рекламодатель делал заказ в рекламном агентстве, которое создает креативы, и регистрировал их у оператора рекламной системы, а после этого размещал на площадках рекламораспространителей, с которыми оператор работает по договорам.
С введением ЕРИР эта схема меняется, отмечаетее разработчик. Теперь все договоры между участниками цепочки должны быть переданы в реестр через ОРД. Каждый участник цепочки может работать с тем ОРД, которого выберет сам. Туда же передается вся информация о контрагентах. После передачи информации от операторов в ЕРИР рекламодатель обращается в рекламное агентство, которое изготавливает креатив, и передает его оператору рекламной системы (ОРС). Очень важно, что информация о самом первом договоре между рекламодателем и рекламным агентством является связующим звеном, которое позволяет прослеживать всю цепочку.
Данные, которые сейчас передаются через кандидатов ОРД, уже попадают в ЕРИР, и риска их потери нет, отметил он. Для каждого из участников цепочки разработан функционал личного кабинета, который подстраивается под договоры, которые заключает юрлицо.
Когда рекламное агентство размещает договор у оператора рекламной системы, тот регистрирует креатив в ОРД, с которым работает, уточнил Евгений Новиков. Он подчеркнул, что регистрация креатива – это передача его атрибутов и метаданных в ОРД, который сохраняет у себя образец креатива и выдает оператору рекламной системы идентификатор этого креатива. Параллельно с этим информация от оператора рекламной системы передается в ЕРИР.
После этого ОРС маркирует креатив полученным идентификатором и размещает на площадках рекламораспространителя, который опубликовал у себя код оператора этой рекламной системы. Конечным пользователям креатив показывается уже промаркированным. В РКН уточнили, что идентификатор не нужен только email-рассылкам и push-уведомлениям по существующим клиентам и собственным товарам поставщика рекламных данных и аффилированных лиц. Также сведения передаются в ЕРИР только по факту распространения. Поэтому, если после передачи в реестр кампания отменится или будет остановлена раньше срока, ничего не будет.
Регистрировать креатив может любой участник цепочки. Если креативов десятки тысяч, регистрировать их нужно автоматизированно, через API (Application programming interface), предоставляемый ОРД. Кроме того, если ссылки, которые ведут на сайт клиентов со сторонних ресурсов, попадают под действие закона о рекламе, их нужно размечать.
Система ЕРИР сейчас дорабатывается. Информация туда поступает только от ОРД по API, а пользователи авторизуются через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА). Для любых передаваемых данных необходимы ID, присваиваемые в ОРД. Доступ в личный кабинет ЕРИР предоставляется для физлиц, которые были присоединены к компании в ЕСИА.
При этом они действуют от имени юрлиц. Логика работы личного кабинета сейчас в проработке.
Минимальная необходимая информация о договоре: ИНН сторон, номер и дата. Информацию о «своих» договорах можно будет увидеть полностью, о связанных – минимальную. Связанные договоры для рекламодателя – это договоры, которые идут дальше по цепочке распространения его рекламы, за исключением договоров «агентство – агентство».
После того как прошел учетный период, выставляются акты, информация о них также передается в ЕРИР. По каждому акту туда должна быть передана информация по атрибутам изначального договора. Кроме того, оператор рекламной системы, который регистрировал креатив, должен к своему акту приложить статистику по креативам. После этого цикл можно считать завершенным.
Поскольку каждый участник цепочки работает с тем ОРД, которого выбрал, ни один оператор не обладает информацией обо всей цепочке, она есть только в едином реестре.
По словам заместителя главы Роскомнадзора Владимира Логунова, очень важно понять, что договоры, направляемые в систему, – это не документы, а метаданные. Сканы договоров не требуются.
Кроме того, с 1 сентября был проработан вопрос о том, каким должен быть идентификатор. Это буквенно-цифровая последовательность символов, которая зашифровывается. В ней «зашит» идентификатор ОРД и самого креатива.
Евгений Новиков рассказал, что
за первую декаду сентября в рамках закона об интернет-рекламе передано около 10 млн договоров, информация о почти 500 тыс. рекламных площадок и 1,5 млрд креативов
Эти данные собираются с каждого ОРД в отдельности, где-то эти договоры могут пересекаться.
ВРЕМЯ НА АДАПТАЦИЮ БУДЕТ
До марта 2023 года предполагается переходный период для отладки взаимодействия всех участников отрасли, напомнилЕвгений Новиков. Первый этап проходит с 1 по 30 сентября, когда все участники рынка начинают регистрировать свои креативы и договоры у кандидатов ОРД. В это время нужно определиться, с каким ОРД будет лучше работать. Следующий этап – октябрь 2022 года. В это время начнут выставляться акты за прошедший период, а ОРД станут передавать статистику по показам и их стоимости. По словам Евгения Новикова,
до марта 2023 года вместе с участниками рынка будут определяться неучтенные детали закона, система будет отлаживаться
Доступ к переданным данным смогут получать госорганы. Причем не все, а те, у кого есть для этого полномочия. Участники цепочки передачи своих данных тоже могут получить к ним доступ. Все это нужно для прозрачности рынка и не несет рисков для добросовестных участников, уточнили представители РКН.
В ходе встречи заместитель начальника управления ФАС Ирина Василенкова объяснила, как понять, относится ли размещенная в Сети информация к рекламной. По ее словам, важно знать, с какой целью размещается информация.
Ирина Василенкова, ФАС:
– Если есть необходимость иметь свой сайт и предоставлять там информацию о своих услугах, информация там не признается рекламой. Например, если это сайт организации, онлайн-магазин или каталог со справочно-информационными данными. Вместе с тем, на этих ресурсах все равно может быть размещена реклама. Она должна отвечать критериям, данным в определении рекламы.
Владимир Логуновдобавил, что информирование потребителя о чем-либо тоже не будет являться рекламой. А вот редакционная статья СМИ, которая не является рекламой, но имеет информацию о конкретной, например, клинике, – это уже реклама. Но перечень товаров и услуг, например, список театров Москвы, не будет рекламой, так как эти данные не преследуют цели указания на конкретный товар или услугу. Однако в этом случае важно понимать, есть ли второй субъект взаимоотношений и являются ли они коммерческими.
В том случае если в договоре не указано, какая сторона должна передавать данные о рекламе, сделать это должны обе стороны
По словам Ирины Василенковой, перечень ОРД будет публиковаться в реестре. Стоимость услуг ОРД закон никак не регулирует. На текущий момент планируется оказывать эти услуги безвозмездно, но «если вопрос возникнет, инициатива будет обсуждаться со всей отраслью, ФАС и Минцифры». При необходимости будет введено тарифное регулирование.
Напомним, что недавно вопрос тарифицирования уже обсуждался. В частности, кандидаты в операторы заявляли, что готовы оказывать свои услуги бесплатно. Поэтому от тарифного регулирования пока было решено отказаться, так как введение оплаты привело бы к увеличению финансовой нагрузки на участников рынка. Зато административная ответственность за неучтенные креативы для участников рынка будет вполне осязаемой.
КАРА РЕКЛАМНАЯ
Со стороны РКН появится дополнительный контроль за крупными агентствами на уровне каждого отдельного игрока. Даже в отсутствие формальных штрафов за агентствами, не предоставляющими сведения, будет пристально следить РКН. Важно знать, что
ответственность за правильное предоставление данных несут обе стороны – и ОРД, и рекламодатель
Нарушение закона будет караться по ч.1 ст.14.3 КоАП РФ, согласно которой штраф составит:
- для граждан – от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей;
- для должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. рублей;
- для юридических лиц – от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.
Выявлением немаркированной рекламы занимается Роскомнадзор в ходе выборочной автоматизированной проверки.
Автор: Екатерина Шокурова
