Когда мессенджер становится народным
Почему одного флага на иконке недостаточно
Тема «национальных» мессенджеров возвращается все чаще. Причины понятны: переписка и звонки давно стали важной частью жизни, а у государства и бизнеса растет запрос на устойчивость, защиту данных и независимость от чужих платформ. Но мировой опыт показывает простую вещь: ярлык «национальный» сам по себе не приводит миллионы людей в приложение. Массовость выигрывается конкурентной борьбой. Руководитель ИТ-подразделения Агентства «Полилог», преподаватель НИУ ВШЭ, эксперт РОЦИТ Людмила Богатырева разбирает две модели развития нацмессенджеров, анализирует успешные и провальные кейсы и объясняет, что действительно делает продукт массовым, – на примере мессенджера MAX.
Ниже – истории пути Индии, Китая, Японии, Южной Кореи, Вьетнама и Казахстана. В одних странах мессенджер стал обыденностью, в других – ставка на «национальный» дала эффект внутри госструктур, но не превратилась в повседневный выбор большинства жителей. В конце – выводы для MAX, который в 2025 году начал пробовать сценарии, способные вывести его за рамки очередного мессенджера.
ЧЕТЫРЕ ИСТОРИИ УСПЕХА
Японский мессенджер Line – это продукт, который появился в кризисный момент и стал нормой. После землетрясения и катастрофического цунами 2011 года привычная связь в стране работала с перебоями.
На фоне перегрузки привычных каналов связи люди активно искали альтернативные способы контакта. Line быстро стал одним из таких инструментов. Повод попробовать быстро превратился в привычку: по данным Reuters,
Line достиг 50 млн пользователей чуть больше чем за год
Дальше сработали понятные вещи: бесплатные сообщения и звонки, эмоции через «стикеры» и точная подстройка под то, как люди в Японии общаются в переписке.
Сервис KakaoTalk в Южной Корее – как бесплатное победило платные СМС. KakaoTalk взлетел на простой экономике: когда у тебя есть смартфон и мобильные данные, платить за СМС уже не хочется. В Южной Корее это стало прорывом –
KakaoTalk фактически заменил СМС и изменил поведение пользователей
Месячная аудитория KakaoTalk в 2025 году сопоставима примерно с 95% населения страны, подсчитали в DataReportal. Здесь не было «национального статуса» как главного аргумента. Было простое обещание – общайся так же, но дешевле и удобнее, причем там, где уже есть все друзья и близкие.
WeChat (Китай) – мессенджер, который стал «универсальным приложением». Знаменитый сервис из Поднебесной показал, что мессенджер может использоваться не только для переписки.
Поворотным моментом стало внедрение платежей и сервисов, а затем появились полноценные мини-приложения, которые работают «внутри» WeChat. Этот формат публично запускали в январе 2017 года, и он заметно упростил жизнь пользователю: не нужно держать десятки отдельных программ, многое решается в одном месте. Логика стала такой: «не выходи из мессенджера, не совершай ошибку» – там можно оплатить счета, заказать продукты, записаться к специалисту, получить услугу.
WeChat уже не просто чат, а цифровая среда возможностью общения, перевода денег и получения услуг в одном окне
Вьетнамский мессенджер Zalo – пример того, как локальная команда выигрывает за счет понимания языка и привычек. По данным самой платформы, у Zalo около 79 млн активных пользователей в месяц и примерно 2 млрд сообщений в день (оценки 2025 года).
Независимые исследования тоже фиксируют высокий уровень проникновения. Сервис стал «нормальным по умолчанию» для общения в стране из-за того, что был сделан «для своих»: понятный интерфейс, местные форматы и быстрые бытовые сценарии.
ГОСУДАРСТВО – ЭТО МЫ
Sandes (Индия) – пример мессенджера, который логично работает как служебный канал чиновников. Он создавался как защищенная система обмена сообщениями для госорганизаций и размещен на государственной цифровой инфраструктуре. На официальном портале сервиса публикуются метрики, из которых следует, что
у сервиса Sandes уже больше 5 млн зарегистрированных пользователей
Это серьезный масштаб для ведомственного инструмента. Но «служебный стандарт» не равен «народному выбору». Для обычного человека важны простые вещи: где уже сидят друзья и семья, насколько удобно приложение и закрывает ли оно ежедневные сценарии лучше привычных альтернатив.
Казахстанский Aitu – пример другой логики: государство продвигает приложение как стандарт для ведомств и организаций, переводит туда служебные коммуникации, особенно там, где есть персональные данные. В августе 2025 года переход на Aitu обсуждался публично на уровне правительства и СМИ.
Но зарегистрироваться в госмессенджере не значит жениться
В открытых оценках встречался разрыв между числом регистраций (например, около 1,4 млн на конец 2020 года) и ежедневной активностью (порядка 100–150 тыс. в день). Это типичная история для проектов «сверху»: внедрение в учреждениях идет быстрее, чем появление живой привычки у граждан.
Общий вывод из этих кейсов простой: государство может создать площадку, но не может приказом создать дружеские чаты и семейные переписки, где решают удобство, скорость, доверие и присутствие всех близких.
ВЫЙТИ ЗА РАМКИ
MAX в России в 2025 году начал реализовывать сценарии, которые в мире часто становились переломными: выход мессенджера в торговлю и привязка к понятной задаче. Речь о «Цифровом ID» – когда в приложении можно подтвердить возраст или статус через QR-код. Уже сейчас благодаря MAX можно подтвердить возраст на кассе самообслуживания, доказать статус студента или многодетной матери, утверждать различные операции на портале «Госуслуги».
Поворотным моментом в истории MAX может стать принятие Госдумой 18 декабря законопроекта о возможности подтверждения возраста через нацмессенджер при покупке табака и алкоголя. Когда приложение сильно упростит такой сложный процесс для потребителей, никакая реклама ему не понадобится – люди сами выберут удобство.
Почему это важно? Потому что это не еще одно приложение с кучей чатов. Это попытка сделать мессенджер инструментом, который экономит время и снимает напряжение в повседневных ситуациях: вместо бумаги и лишних разговоров – понятная проверка в пару действий.
