Как меняются СМИ в эпоху цифры
Анна Иванова (Rambler&Co): «Сейчас надо быть гибким и мобильным, уметь правильно упаковывать контент, на лету тестировать форматы»
Тиражи прессы продолжают стремительно падать, издательства отказываются от бумаги, развивая онлайн-версии СМИ. Но, кроме такой давно предсказанной трансформации, редакциям необходимо учитывать мультиплатформенную медийную среду, правильно выбирать каналы дистрибуции и менять подачу контента. О том, на что в первую очередь нужно обращать внимание российским медиа в digital-среде, RSpectr поговорил с директором по цифровой стратегии и коммуникациям департамента интернет-маркетинга медиахолдинга Rambler&Co Анной Ивановой.
RSpectr: Что бы Вы посоветовали СМИ в таких быстро меняющихся условиях? На что в первую очередь необходимо обратить внимание, чтобы не терять, а наращивать аудиторию?
Анна Иванова (А. И.): Последние, наверное, лет пять я, когда делаю новые презентации к выступлениям, всегда оставляю один слайд неизменным – это иллюстрация к басне «Лебедь, Щука и Рак», пытаясь донести довольно простую мысль: единственный путь СМИ в условиях мультиканальности и быстро меняющейся реальности нашего непростого медийного сегмента – абсолютная синергия и взаимопонимание между маркетингом, аналитиками, редакцией, коммерцией и техническим отделом. Только так можно оперативно и адекватно реагировать на все трудности и вызовы, которые встают перед медиа. Секрет успеха – в любви и дружбе, потому что медиа сегодня – это условное умножение на ноль. Например, пишешь крутой контент, но не дотянул техническую часть – тебя не почитают в ряде каналов. Или наоборот – сделаешь правильно технически, но буквы хромают – соберешь трафик, но не найдешь свою аудиторию и не сможешь ее достойно монетизировать, и так далее. Также очень важно не терять свой бренд, не размывать, но при этом присутствовать во всех каналах дистрибуции, придумывать самому новые каналы, где может быть твоя аудитория, и относиться к каждому такому каналу как к отдельному медиа со своей моделью потребления. Сейчас надо быть гибким и мобильным, уметь правильно упаковывать контент, на лету тестировать форматы.
RSpectr: Каково сейчас соотношение между старыми и новыми способами потребления контента (радио и подкасты, видеоролики и стриминговые трансляции, статьи и нарративы/сторис)? До какой степени новые форматы могут заменить старые?
А. И.: Я бы сказала, что они идут рука об руку, важно тестировать эти новые способы и вливаться в процессы, потому что рынок может развернуть на 360 градусов и бизнес останется на обочине. Подкасты – формат, который именно радийщики могут делать очень качественно, есть примеры хороших радиостанций, которые уже увлеклись и даже начали монетизировать этот формат.
Статьи, новости, нарративы и сторис прекрасно уживаются как на основном домене медиа, так и в определенных каналах дистрибуции
Останутся надолго те форматы, которые пользуются спросом, ну и те, что медиа как бизнес может окупить и монетизировать.
RSpectr: Социальные медиа начинают отказываться от счетчиков лайков. Что Вы думаете об этом явлении? Как, на Ваш взгляд, это может повлиять на производителей контента и рекламодателей?
А. И.: Я бы пока не говорила, что это массовая мера и соцсети на нее пойдут; возможно, потестируют и забудут. Лайки – основная валюта соцсети, как для производителей контента и рекламодателей, которые видят отклик на посты, так и для пользователей, потому что кто из нас не гнался за одобрением подписчиков. Мне кажется, те постулаты, которые выдвигаются – отказ поможет «улучшить качества контента», «увеличить количество комментариев», «снять напряженность для лайкозависимых» и «уменьшить накрутки», – довольно сомнительные. Разве не логичнее бороться с накруткой иными способами? Накручивали лайки, будут накручивать комментарии, да и с нашим течением времени лайк как быстрый отклик гораздо актуальней, чем тот же комментарий. Я уже не говорю про блогеров, для которых это реальная валюта и способ быть в топе. Время покажет.
RSpectr: Видеоблоги бьют рекорды популярности. Многие СМИ начали производить такой контент. Что делать издательствам, у которых нет этой возможности? Считаете ли Вы этот канал обязательным для выживания в конкурентной среде?
А. И.: Видео сейчас набирает популярность, это один из самых модных трендов. Естественно, всегда здорово иметь собственное производство такого продукта, но не уверена, что это обязательное условие. Сейчас много возможностей взаимодействовать с партнерами по видеоконтенту, делиться при этом доходами от рекламы. Мне кажется,
собственное производство видео – это не условие для выживания, а скорее признак СМИ с большими возможностями для заработка
Кстати, есть журналы, у которых основная выручка – в YouTube, здесь скорее надо уметь организоваться, понять баланс и решить, как действовать.
RSpectr: Многие СМИ производят тематические проекты на сайтах-лэндингах. Один из ярких примеров такой подачи материала – darknet.lenta.ru. Расскажите о преимуществах подобных спецпроектов.
А. И.: Спецпроект – это всегда определенная механика, часто уникальная, которая повышает вовлеченность и дает читателю нечто большее под определенным брендом, чем сайт, который он видит ежедневно. Именно поэтому с технической точки зрения часто спецпроекты имеют отдельный домен или поддомен. Вы хороший пример привели. Это действительно проект, которым мы можем гордиться бесконечно. Команда Lenta.ru отработала просто фантастически. Видео, кстати, посмотрело более миллиона человек. Буквально недавно был еще один проект – про гидру, его за десять дней посмотрело более 6 млн человек.
Такая масштабность за очень короткий срок говорит и о качестве контента, и об актуальности темы, и о высоком профессионализме коллег из «Ленты».
RSpectr: Сегодня СМИ присутствуют на нескольких медийных площадках, насколько важным остается показатель посещаемости сайта?
А. И.: Безусловно, посещаемость ресурса – пока довольно важная метрика, однако все чаще появляется термин «охват» – когда оценивают присутствие бренда в разных каналах дистрибуции и количество активной аудитории на таких площадках. Бизнес-модели медиа настолько стали отклоняться от привычной рекламной модели, что на первый план последние год-два выходит история про конверсию и эффективность рекламы для заказчика, а не количество читателей, увидевших рекламу. Уверена, имидж никуда не исчезнет, brand safety – тоже важный показатель, но будущее движется в сторону технологий и новых возможностей более точного таргетирования, big data, а значит, эффективности и новых метрик. Поэтому очень важно не только где ты размещаешься, но и результат. А высокая посещаемость именно на сайте говорит о востребованности ресурса и умении работать с современными каналами дистрибуции, что, безусловно, выгодно отличает медийные ресурсы Rambler&Co в нашем сегменте.
RSpectr: Какие платформы Вы бы назвали наиболее предпочтительными для текстового контента?
А. И.: Только текстовый контент, безусловно, уходит в прошлое, даже короткие новости все чаще сопровождаются видео, картинками и так далее. Интерактивность – одно из важных конкурентных преимуществ почти во всех каналах дистрибуции. Если говорить об аудитории помладше, то для них видео, картинка и т. д. всегда будут предпочтительнее текста. Хотя для оперативной, быстрой информации – короткие тексты уместны и популярны.
Я бы сказала, что в первые 20 минут, когда важен сам инфоповод, – текст все еще является основным способом подачи информации
RSpectr: Если смотреть на эволюцию медиа, то какие аспекты можно считать атавизмом, а что востребовано до сих пор?
А. И.: Все, что атавизм, само уйдет в прошлое. Неоспоримым мне кажется господство мобайла над десктопом, это даже пугает. Время, проведенное со смартфоном, растет и будет увеличиваться в будущем какими-то нечеловеческими темпами. Поэтому в разрезе медиабизнеса нет пока довольно внятных инструментов, которые могли бы остановить именно этот процесс, можно только замедлить и привлечь существующую десктопную аудиторию с помощью продуктовых изменений. Мы «носим на руках» свою десктопную аудиторию и делаем все, чтобы с нами было очень комфортно, потому что мобайл накладывает много ограничений – это очень маленький экран и минимум информации. Уверена,
в ближайшие годы появится очень много новых решений для мобайла, которые будут кардинально менять медиа
RSpectr: Каким должно быть идеальное медиа в современных реалиях?
А. И.: Сегодня медиа – это часть индустрии развлечений и у нас очень острая конкуренция за время пользователя с другими направлениями этой сферы. Это накладывает очень высокие требования и к контенту, и к технологиям его доставки до конечного пользователя. И по контенту, и по технологиям надо опережать время и быть максимально гибкими – скорее всего, это и есть определение идеального медиа.
В Rambler Group производится невероятное количество классного качественного контента на все случаи жизни, поэтому мы можем подобрать чтиво на любой вкус – Лента.ру, Газета.ру, Чемпионат, Афиша, Секрет фирмы, Passion, Wmj, Мослента, Индикатор, Ferra.ru, новостной агрегатор Рамблер/ и другие. При этом у нас собственная рекомендательная система, мы активно развиваем искусственный интеллект и можем точно таргетировать рекламу или рекомендовать дополнительные интересные материалы читателям любого проекта.
Еще к вопросу о технологиях: чтобы быть быстрыми, большая часть проектов у нас «живет» на единой платформе управления сайтами Unity. Это в разы сокращает время на правки и разработку и позволяет мгновенно вносить изменения сразу на нескольких сайтах.
Также мы занимаем лидирующие позиции в том, что касается удобства пользователя и развития web. Лента.ру быстрее всех в России развивает AMP-технологии* и признана Google одним из самых технологичных и перспективных медиа в мире. На карте брендов, которые лидируют в построении нового web, если я не ошибаюсь, вообще всего три российских компании, а из отечественных медиа там присутствует только одно, и оно принадлежит Rambler Group.
Но ключевым моментом, конечно, остается команда. Иначе за быстро меняющейся реальностью просто не успеть. Сейчас я примерно в такой реальности и живу, и вижу своей главной задачей быть связующим звеном между подразделениями, с целью четко и правильно реагировать в условиях мультиканальности. В нашем холдинге очень быстро думающие и классные коллеги, нам удается и тестировать, и решать проблемы сообща, генерировать различные идеи и оперативно проверять их. Наше маркетинговое подразделение старается максимально плотно взаимодействовать с редакциями, чтобы как раз и создавать эти самые идеальные медиа. Вот к такому идеальному миру – оперативно работать на благо читателя — мы идем, в чем-то уже его достигли, уверена – все наши проекты ждет успех.
*AMP (Accelerated Mobile Pages) – технология ускоренных мобильных страниц, которая создается независимыми разработчиками и активно продвигается компанией Google.
Фото: Анна Иванова
ЕЩЕ ПО ТЕМЕ
Как изменится рынок цифровых медиа за четыре года?
