Как соцсети формируют наши интересы

Машинный интеллект подбирает и определяет контент для пользователей


Автор: Игорь Малинин, креативный директор,

соучредитель студии эффективного маркетинга The Business Pill


Оптимизация, автоматизация, ИИ, чат-боты – все эти футуристические слова встречаются почти в любой заметке про развитие соцсетей, и ими никого уже не удивишь. Куда интереснее практическая сторона вопроса – как машинный интеллект влияет на поведение простых пользователей и работу SMM-специалистов.


СКОЛЬКО ТРАТИТЬ НА ПРОМО

Уже который год на Facebook (и в принадлежащем ему Instagram) действует система умной выдачи постов: вы видите публикации друзей и брендов не в хронологическом порядке, а в том, в котором, как считает соцсеть, вам будет интереснее или полезнее. Более того, Марк Цукеберг заявил, что в приоритете находятся публикации людей, а не компаний, потому что в первую очередь соцсеть нужна для общения.

На деле все куда прозаичнее: Facebook просто вынудил каждую компанию платить за рекламу. С помощью функции promoted post можно показать свою публикацию целевым пользователям, причем даже если они не подписаны на вашу страницу. Я всегда рекомендую своим клиентам закладывать хотя бы 500 рублей на промо каждого поста, чтобы контент не писался в стол. Если даже делать одну публикацию в день (и рассчитывать, что компанию хоть как-то заметят), то месячный бюджет составит 15 тыс. рублей. И это только базовые траты, а ведь надо заплатить еще за привлечение подписчиков, трафик на сайт, генерацию заявок… Можно представить, сколько микробизнесов ежедневно тратят деньги на то, чтобы просто донести свою информацию до конечного потребителя.

«ВКонтакте» пошел по точно такому же пути, и

сейчас соцсети «спасают» нас от информационного шума, показывая контент, который нам, по их мнению, наиболее релевантен

Если вдуматься, то, по сути, соцсети уже формируют наше мышление, говоря, что нам более интересно, а что нет. В том числе – по политическим вопросам.


ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ

На Facebook существует более десятка типов рекламы, и всеми ими управляет машинный интеллект.

Если нужно продвинуть не просто пост, а публикацию с видео, то можно указать соответствующую цель («Просмотры видео»). Соцсеть это поймет и будет показывать ее тем людям, которые любят смотреть ролики. Точно так же Facebook оптимизирует рекламу и при других целях, ведь он знает, кто предпочитает скачивать мобильные приложения, покупать онлайн, лайкать, репостить, путешествовать и даже передвигаться бизнес-классом.

По моему личному опыту, «ВКонтакте» такой оптимизации не дает. Хотя у отечественной соцсети и есть широчайшие настройки таргетинга (показ рекламы только целевой аудитории. – Прим. ред.), можно потратить впустую несколько тысяч рублей, не получив ни одного лайка. Тогда как Facebook даже за 500 руб. принесет вам 10-20 отметок «нравится».

Кроме того, Марк Цукерберг предусмотрел такую вещь, как «теневой бан». Если начать накручивать просмотры, лайки и подписчиков, например, в Instagram, то прямой блокировки не последует, поскольку доказать умысел непросто. Однако аккаунт исключат из поиска по прямым запросам и хештегам, а также пессимизируют в выдаче в лентах новостей пользователей. Все это делает машинный интеллект.


ОШИБКИ РОБОТОВ

Однако при работе с Facebook я столкнулся и с некоторыми недоработками, а точнее, переработками. Речь идет о контроле рекламы алкоголя.

Алкогольным брендам сейчас непросто себя прорекламировать. Их ограничивает не только законодательство РФ, но и внутренние правила соцсетей. У Facebook существует робот, за 15 минут проверяющий все рекламные кампании и одобряющий их по формальным признакам. Меня не раз из-за ошибки робота блокировали за то, что на баннере были… мама с ребенком! «Розетта» (машинный интеллект Facebook) принимала изображение младенца за бутылку пива. Такие ошибки приводили к несвоевременному рекламному размещению. Как говорится, без комментариев.

Спамеры и недобросовестные рекламщики, чтобы обойти правила соцсети, зачастую используют регистрацию в других странах, чтобы публиковать сомнительные объявления

Я несколько раз видел промо российских финансовых пирамид из-под итальянских аккаунтов. Местный бот не распознавал русскую речь и пропускал stories, которые рекламировали быстрый заработок и подобную сомнительную ерунду.


ЖИВАЯ ПОДДЕРЖКА

Какие плюсы есть у «ВКонтакте»? Несмотря на то что каждая реклама там модерируется намного дольше (не 15 минут, а иногда и сутки), все публикации оцениваются настоящим человеком, а не роботом. Более того, в соцсети «ВКонтакте» на любой вопрос можно получить живой ответ от техподдержки (ТП). А вот в Facebook русскоязычная ТП появилась относительно недавно. Но этот сервис является высококлассным: вам не просто ответят в чате, а еще и позвонят, и уточнят, все ли в порядке.

Еще один плюс «ВКонтакте» – это проект «Огонь Прометея», который нацелен на поддержку молодых и перспективных авторов. Благодаря ему интересные паблики получают больше просмотров. У моего издания «Из города в город» появился рядом с названием символ «огонек», и охват увеличился в несколько раз. Отличная альтернатива промоутируемым за деньги постам, и в этом смысле «ВКонтакте» получает +100 к уважению.

Изображения: RSpectr, freepik.com, facebook.com 

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Репосты не горят
46 млн авторов в России создают контент в соцсетях ежемесячно