Медиа / Статьи
нормотворчество сервисы технологии финансы
8.2.2022

Аудиоблоги по запросу

Россия переживает бум подкастов

Интерес к потоковым мультимедиа в разговорном жанре вырос за пять лет в четыре раза. В сегмент начали инвестировать крупные рекламодатели. По итогам 2021 года объем рекламного рынка российских подкастов увеличился почти вдвое. Правовой статус интернет-аудиопрограмм и в мире, и в России остается неопределенным. Отечественные медиаэксперты обсуждают, как регулировать новый рынок.


ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА АУДИОКОНТЕНТ

2 февраля Spotify Technology объявила финансовые результаты за IV кв. 2021 года. Платформа сообщила о 3,6 млн подкастов и 20-процентном росте в сравнении с показателями III квартала. Вместе с тем эксперты отметили невысокие ожидания в отношении увеличения числа подписчиков в 2022 году. Причина – в случившемся в декабре скандале из-за антиваксерского высказывания известного американского иммунолога в популярном (с аудиторией более 10 млн человек) подкасте актера Джо Рогана. Последствия инцидента стали катастрофическими для стримингового сервиса:

  • Финансовые аналитики заявили о падении акций компании.
  • Ряд музыкантов потребовал от лейбла удалить их песни с платформы.
  • 270 ученых и медработников подписали открытое письмо Spotify с требованием принять меры против массовой дезинформации, что и было сделано. Теперь компания добавляет ссылку на официальные данные о пандемии к любому выпуску подкаста, посвященному коронавирусу.

Подобные события чувствительны для гиганта, поскольку он претендует на роль лидера в подкаст-индустрии и может опередить Apple.

Платформы уже не могут игнорировать стремительно развивающийся рынок. По данным IAB, объем рекламы в этой сфере только в США в 2021 году составил порядка 1,3 млрд долларов, что на 30% больше, чем годом ранее.

В мире придумано уже более 4 млн подкастов. Только за последний месяц их появилось более 300 тысяч

Наиболее развитым рынком является американский. В США половина населения – 150 млн человек – слушает подкасты, имея и достаточное предложение – порядка 0,5 млн контентных единиц, рассказал директор по работе с государственными органами ООО «Яндекс» Игорь Алексеев на круглом столе.


ДЛЯ «БЕЛЫХ ВОРОТНИЧКОВ»

Впервые о подкастах было упомянуто в 2004 году, тогда в издании Guardian была опубликована работа «Звуковая революция» о феномене аудиоблогов, напомнил генеральный директор студии по производству контента XYZ Moscow Александр Долгов. В этой статье понятию дали определение: запись в формате MP3, распространяемая через RSS-каналы с возможностью скачивания и подписки.

Первый подкаст в России появился в 2005 году, его создателем стал один из ведущих MTV Russia. Массовый старт рынку в России дала «Медуза»*, напомнил директор по коммуникациям и связям с общественностью МИА «Россия сегодня» Петр Лидов. По данным поисковых запросов Яндекса, интерес пользователей к интерактивным аудиосервисам вырос за последние пять лет в четыре раза. Но индустрия в России на этапе становления.

Сегодня в отечественном сегменте ежедневно появляется 12 новых подкастов, констатировал заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин. По его словам, с 13 тыс. насчитывающихся на русском языке в 2021-м к сентябрю 2022 года рынок предположительно достигнет объема в 17 тыс. контентных единиц.


 
Директор юридического департамента ООО «Европейская медиагруппа» Дмитрий Григорьев при этом отметил, что радийщики не называют всплеск интереса к аудиоблогам революцией, а считают процесс эволюционным.

Дмитрий Григорьев, ООО «Европейская медиагруппа»:

– Мы рассматриваем подкастинг как форму дополнительной дистрибуции контента и давно успешно этим занимаемся. У аудиошоу «ЕвроХит Топ 40» 4 млн скачиваний за прошлый год.

Вице-премьер Дмитрий Чернышенко в День российской печати отметил впечатляющую динамику трансформации российских СМИ под влиянием цифровых технологий. Он упомянул и аудиоблоги. «Редакции стали “фабриками” разнообразного и интересного контента, в круглосуточном режиме выпуская интернет-проекты, видео и подкасты, активно работая с аудиторией в социальных сетях», – сказал заместитель председателя правительства.

 

Руководитель профильной рабочей группы компании IAB Russia, гендиректор «Гласно Медиа» Антон Маслов нарисовал текущий портрет аудитории. Это жители крупных городов с приличным доходом и высшим образованием. Таким образом, пока подкасты – это контент для «белых воротничков».

Но ситуация вскоре изменится, уже хотя бы потому, что объем рекламы в сегменте в России стремительно растет. По прогнозу IAB Russia, рекламная выручка в подкастинге за 2021 год достигнет уровня 330 млн рублей. Для сравнения, в 2020 году аналитики оценили объем соответствующих бюджетов в 160 млн, а в 2019-м – в 70 млн рублей. А.Маслов предполагает, что рынок через два года может достичь 1,5 млрд рублей. Согласно прогнозу эксперта,

слушать аудиоблоги в России к 2024 году будет 17,5 млн человек ежемесячно

Основное потребление подкастов происходит на стриминговых платформах на мобильных устройствах, отметил И.Алексеев. На площадках можно найти эпизоды продолжительностью около 30 минут, и такие чаще дослушиваются до конца. Есть рекордсмены длительностью несколько часов. По тематике лидером из 15 категорий является «Наука и образование».


ТРЕНДЫ 2022 ГОДА В РОССИИ

А.Маслов отметил несколько трендов российского подкастинга на 2022 год. В первую очередь, это усиление трансмедийного потенциала разговорных шоу. Это значит, что специализирующиеся на этом формате студии и независимые авторы будут конвертировать контент в другие формы или наоборот.

Антон Маслов, IAB Russia:

– Инфлюенсеры из других соцмедиа приходят в подкасты. Если пользователь стал успешным YouTube-блогером, аудиострим – это естественное продолжение, еще одна площадка для своей аудитории.

А.Долгов сформулировал правила для начинающих подкастеров. Для начала надо купить специализированный софт и сформулировать идею, о чем говорить со слушателями, и она должна быть актуальной.

Александр Долгов, XYZ Moscow:

– Важно также определиться с форматом – это будут монологи, диалоги или полилоги, также написать контент-план для первых десяти выпусков. Учесть множество нюансов: акустическую подготовку помещения при записи, условия размещения на хостинге, а потом в сервисе, где информационный продукт найдут слушатели.

Эксперт разделил продукт разговорного жанра по назначению:

  • для бизнеса и развития бренда;
  • для себя – так называемые инди-подкасты, помогающие «прокачать» речь и расширить нетворкинг.

В IAB Russia выделяют жанры аудиоблогов, в их числе:

  • документальный: в их основе – запись подлинных событий (подкасты The Caliphate, «Остарбайтеры» и т.д.);
  • фикшн: формат, в котором звучит полностью выдуманная история, сопровождаемая сложным саунддизайном (Alice isn’t Dead, Welcome to Night Vale и т.д.);
  • реалити-шоу (Dying for Sex, «По уши» (18+) и т.д.).

Другим трендом является повышение технологичности подкаст-платформ. По мнению экспертов, в скором времени появятся новые способы поиска и продвижения интересного контента при помощи механизмов, показавших свою эффективность в стриминговой музыке.

Формирующуюся индустрию также ждет расширение идейной повестки, это даст подкастам новую и неожиданную волну креаторов. «Сейчас это гомогенная среда, поскольку ее формировали журналисты. С разнообразием контента будет расти и аудитория», – отметил А.Маслов.

Аналитики IAB Russia обращают внимание на тренд предстоящей вертикализации рынка. Крупные медиахолдинги уже создают подкасты. В частности, об этом заявлял глава «Газпром-медиа» Александр Жаров. Сегмент ожидает много серьезных сделок, поскольку, по словам А.Маслова, классические рекламодатели обратили внимание на аудиоблоги: «В подкастинг пришли крупные корпорации, которые занимаются фармацевтикой, косметикой, автопроизводством».


РЕГУЛИРОВАНИЕ ВОВРЕМЯ

По словам А.Горелкина, при бурном росте рынка правовой статус подкастов остается неопределенным.

Антон Горелкин, Госдума:

– Кто-то считает их подвидом аудиовизуальных произведений. Другие эксперты относят разговорные блоги к СМИ и считают, что их авторы должны регистрироваться в Роскомнадзоре.

Депутат делает вывод, что

с учетом того, что российский рынок подкастов оформился, его правовая нелегитимность недопустима

П.Лидов считает, что регулирование сегмента – прикосновение к ящику Пандоры. «Чем подкасты отличаются от пользователей, которые вещают на каких-либо каналах? Огромное число людей высказывается на актуальные темы в соцсетях», – задается вопросом эксперт.

Парламентарий уточнил, что нет задачи зарегулировать растущий рынок.

Антон Горелкин, Госдума:

– Есть цель – понять путь развития и как двигаться дальше. Очевидно, что реестровая олдскульная модель не подходит для подкастов, четких законодательных норм для которых пока нет нигде в мире. Сегмент подпадает под общее регулирование.

А.Горелкин подчеркнул, что нужно решить важный вопрос: кто отвечает за контент – платформа или автор?

А.Долгов считает, что создатели подкастов, прежде чем запускать их, должны ознакомиться с требованиями площадки.

По словам И.Алексеева, сложилась практика, при которой пользователь, размещая контент, гарантирует, что его материал не содержит запрещенной информации. Она описана в соответствующем законе. В свою очередь, сервис осуществляет модерацию на соответствие нормам и правилам.

Яндекс – за саморегулирование в цифровой сфере, особенно на этапе становления, отметил И.Алексеев. Об этом говорит ряд инициатив компании – антипиратский меморандум, программа фактчекинга в Яндекс.Дзен и т.д.

А.Маслов согласен: «Подкаст – это в большей степени развлекательный контент, а не СМИ, и его создателям не надо регистрироваться в Роскомнадзоре».

Любое распространение информации в Сети подлежит регулированию во всех юрисдикциях, считает заместитель генерального директора АНО «ИРИ» по правовым вопросам Борис Едидин. По его словам,

неверно считать, что подкастеры как-то отличаются от инфлюенсеров в VK, YouTube и т.д.

Борис Едидин, АНО «ИРИ»:

– Мы живем в мультиплатформенном мире, и все блогеры параллельно развиваются в различных средах. От этого суть отношений между площадкой и автором не может меняться, как и ответственность лица за распространяемый контент. Должны быть общие требования по отношению к тем, кто формирует информационное поле в Сети. Особые обязательства лежат на профессиональных участниках рынка – то есть на крупных платформах.

Эксперт ИРИ подчеркнул, что не должно быть так называемой конкуренции норм, когда одна площадка разрешает, другая дистанцируется от того или иного провокативного контента. Или игроки рынка устанавливают разные сроки удаления спорных подкастов.

А.Горелкин сообщил, что в ближайшее время планирует провести социологический опрос в отрасли на предмет:

  • создания единого стандарта для крупных платформ;
  • определения правового положения и ответственности автора подкаста;
  • нюансов правил размещения аудиоблогов;
  • соблюдения их авторами определенных этических норм и т.д.

Д.Григорьев отметил, что нужно решать проблему охраны авторских прав. По его словам, в эфирном пространстве механизм отчисления вознаграждений работает. В подкастинге такой опции пока нет.

Дмитрий Григорьев, ООО «Европейская медиагруппа»:

– Требования должны быть универсальными и равными. Мы размещаем наш контент на различных интернет-платформах, и нас не раз блокировали за нарушение авторских прав. Мы готовы платить авторам, но нужно, чтобы такие инструменты были закреплены на законодательном уровне.

Регулирование не должно опоздать в отрасль подкастов, ему нужно прийти раньше, чем окончательно сформируется аудитория и сложатся бизнес-модели, чтобы потом не пришлось их переделывать, резюмировал Б.Едидин.

* Издание внесено в Реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента

Изображение: Rspectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Кино с границами и без
Как российские онлайн-платформы завоевывают внимание зрителей


 

Еще по теме

Как рынок переживает сокращение поставок популярного зарубежного видеоконтента

Как строить станции вещания в России сегодня

Российские аудиовизуальные сервисы для привлечения аудитории делают ставку на оригинальное кино

Как противостоять хакерским атакам на СМИ

Как информационным порталам наращивать трафик в новых реалиях

Доставка готовых блюд и продуктов становится частью повседневной жизни

Российская индустрия кинопроката ищет новые рынки в условиях санкций

Отечественная индустрия маркетинга ищет пути адаптации

Куда переходят российские пользователи с зарубежных интернет-платформ

В России растет популярность умных колонок

Как технологии меняют жанры классического искусства

Как российские онлайн-платформы завоевывают внимание зрителей

Чаще всего фейки о коронавирусе распространяются через WhatsApp и YouTube

Что делают государство, общественники и онлайн-площадки в противостоянии фейкам

Творчество все чаще становится предметом интеллектуальной собственности, но нуждается в правовой защите