23.8.2019

Блогеры России. Кто они?

Можно ли превратить разрозненных авторов в мощный инструмент влияния?

Ольга Берек

блогер, владелец брендингового агентства CMYK Laboratory

Отечественные блогеры наконец-то превратились в полноценных медийных персон. Откройте любой агрегатор новостей, и вы увидите в топе материалы, основанные на их постах, словах или действиях. Хотя степень их влияния на медиаиндустрию на Западе в разы выше, чем в России, отрицать изменения в восприятии блогеров в обществе и на рынке невозможно. Мы стоим на пороге глобального изменения. Участники рынка начинают все больше осознавать ценность блогеров в различных процессах: от продвижения и продаж до распространения информации и создания общественного мнения.

РЫНОК ЕЩЕ НЕ СФОРМИРОВАЛСЯ

3-5 млрд рублей – таков примерный объем российского рынка маркетинга влияния в 2018 году. По прогнозу он должен вырасти на 13-18 процентов. Однако, по оценкам экспертов, в 2019 году рекламодатели потратят на размещение своего контента на площадках блогеров в соцсетях и мессенджерах существенно больше – около 10 миллиардов. Это приблизительно 1,5% от мирового объема рекламы, распространяемой через блогеров.

Проблема в том, что это хаотичный и по большому счету теневой рынок. И в этом заключается главный парадокс развития маркетинга влияния в России. Рынок как бы есть – и его как бы и нет.

Мы уже наблюдаем первые маркетплейсы блогеров, но до сих пор не имеем ни общей системы оценки самих блогеров, ни методологии анализа рынка. Фактически при оценке объема рекламы учитываются только более-менее крупные рекламодатели, а значит, порядка 65% сделок остается за кадром.

Если говорить о платформах, то средний чек выше на YouTube, а по числу сделок лидирует Instagram. Но у обоих сервисов есть серьезные проблемы с «чистотой» аудитории.

Год назад реальными людьми были лишь 60% подписчиков на YouTube и 40% пользователей Instagram

Таковы данные агентства Indoor Expert. Этот год Instagram посвятил борьбе с ботами и накрутками, и есть ощущение, что ситуация чуть улучшилась. Но выводы будем делать, когда агентство обновит свою статистику.

Самая большая проблема рынка в том, что большинство сделок совершается в «серой» зоне. Непопулярность договорных отношений, отсутствие юрлиц у блогеров, переводы на карту, оплата наличными, бартер – все это приводит к тому, что нет никаких отчетов, гарантий и обязательств. Если реклама провалилась, блогер оказывается ни при чем. Негативное влияние оказывает и слабая юридическая база во всем, что касается интернета.

Рано или поздно блогерам придется научиться играть по правилам, но пока законов попросту не существует. Как нет и единого понимания, кто такой блогер и каким он должен быть.

ЧТО НУЖНО БЛОГЕРАМ ОТ РЫНКА?

удобство и простота использования платформ;
сокращение финансовых затрат на производство контента;
больше возможностей для размещения рекламы;
постоянный трафик аудитории;
защита своих интересов;
простой и понятный переход к формату предпринимательства или самозанятости.

ЧТО НУЖНО РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ?

открытые данные статистики по охватам и вовлеченности;
контроль за безопасностью бренда с точки зрения репутации и треш-контента;
гарантии качества при работе с блогерами;
система контроля и наказания недобросовестных блогеров.

ЧТО НУЖНО АУДИТОРИИ?

честность и открытость при размещении брендированного контента, включая нативные форматы;
достоверность и проверка фактов при передаче информации;
ответственность.

ВОЗМОЖНОСТИ БЛОГЕРОВ

Блогеры – удивительно эффективный инструмент распространения информации. Уровень доверия к ним часто выше, чем к СМИ. А аудитория может быть в разы больше, чем у крупнейших газет.

В июне этого года SurveyMonkey и Common Sense Media провели опрос 1 005 подростков из США в возрасте от 13 до 17 лет. 78% из них сообщили, что им важно оставаться в курсе событий, а 54% признались, что узнают новости из социальных сетей: Instagram, Facebook, Twitter. Ровно половина несколько раз в неделю смотрит новости на YouTube.

Влияние печатаных и онлайн-СМИ все еще сильно: 41% подростков ищут новости именно там, а 37% отдают предпочтение телевидению. 40% считают, что блогеры объективно передают факты. Однако у нас такой уверенности нет.

СЛАБЫЕ МЕСТА

Блогер в отличие от журналиста – это не профессия. Он не проверяет факты, никому не подчиняется и рискует исключительно собственной репутацией.

Блогер сам распоряжается своими словами, мыслями и эмоциями. Журналисты несут несоизмеримо большую ответственность. По большому счету, сегодня в социальных сетях работает только один инструмент контроля, связанный с борьбой с экстремизмом и терроризмом. Этот контент быстро находят и удаляют. И такое положение вещей дает свободу самовыражения.

Но главная проблема блогера – отсутствие обязательств перед читателем

Нет кодекса, нет этических норм. Все происходит в рамках общечеловеческих отношений. Редкий блогер напишет опровержение, если был неправ. Но стоит признать, что дело сдвинулось с мертвой точки.

Блогеры начали разбираться в товарах, а иногда и вести себя по-журналистски. Например, недавно на YouTube вышло настоящее расследование в отношении косметического бренда. Его автор – популярный бьюти-блогер.

С опровержениями пока еще сложно. Чаще всего извиняться авторов вынуждает аудитория. Недавно самый крупный блогер в России – Ольга Бузова – спровоцировала скандал, выложив видео, где облизывает тарелку, называя себя «блокадницей». Видео стало новостным поводом, а аудитория негативно отреагировала на подобное поведение. Жаль, что эта история закончится только гневными комментариями подписчиков…

Извиняются те блогеры, чей бизнес и репутация могут пострадать от молчания. Прошлым летом за свои неосторожные слова извинялся Василий Смольный перед жителями Инты. Но гораздо чаще блогеры просто добавляют недовольных людей в блок.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БЛОГЕРОВ

Многие популярные сегодня в соцсетях блогеры стали таковыми случайно. В том смысле, что они не заводили блоги осознанно. Они писали личные аккаунты, а аудитории понравилось. Это было еще до скачка спроса на маркетинг влияния. Такие люди изначально были далеки от юридических аспектов блогерства и зачастую не имеют понятия даже об основах авторского права. До сих пор. Они научились продвигать аккаунты, наняли команды дизайнеров, таргетологов, но то и дело выходят за рамки правового поля.

Блогеры удивляются, если сказать им, что «Яндекс.Картинки» – это не база изображений для коммерческого использования. Они всерьез обижаются, когда указываешь им на плагиат на их страницах. Многим кажется, что блогерство – это фриланс, а фриланс – это вседозволенность. Они думают, что сбор грибов в лесу и плата за рекламу от бренда – это одно и то же. Почему я должен платить налог с оплаты моих «сторис» в Instagram? Разве это прибыль?

Проблема, конечно, гораздо глубже.

Необходимо прививать ответственное отношение к интеллектуальной собственности с детства, объяснять, что пиратство – это не шутки, а любой текст, изображение или мелодия кому-то принадлежат

Надо говорить о нарушениях и последствиях, объяснять, почему за музыку в телефоне тоже необходимо платить. Говорить о налоговой системе и основах предпринимательства.

Подавляющее большинство населения не знает об авторском праве. Часть знает, но игнорирует. Еще часть видит нарушения, но спокойно проходит мимо. И только небольшой процент – те, кто сам выступает в роли авторов и вкладывает время, средства и деньги в создание своего уникального контента, – понимает всю важность соблюдения авторского права.

Надо уточнить, что не все блогеры – авторы, как и не все авторы – блогеры. Блогер давно перестал быть просто пишущим или снимающим видео человеком. Сегодня он и артист, и маркетолог, и агент влияния, и редактор, и, в первую очередь, менеджер продукта. Но кто бы ни был автором, блогер берет на себя полную ответственность за публикуемый контент. Для аудитории любые слова в блоге – это его слова.

УРОКИ АВТОРСКОГО ПРАВА

В современной России образовательную роль в области права взяли на себя соцсети. К сожалению, не отечественные.

Объясню на примере Instagram. У этой соцсети жесткие требования к контенту, она стремится стать полноценной торговой площадкой и не хочет быть центром претензий от правообладателей. Поэтому строго следит за порядком и безжалостно наказывает. Использовали отрывок песни без соответствующей лицензии в IGTV – ваше видео удалят. Продолжите нарушать – вам заблокируют возможность публикации контента. А если жалобу на пост подаст бренд и докажет, что его имя незаконно использовалось, ваш аккаунт сотрут, не оглядываясь на сотни тысяч подписчиков.

Это вызывает бешеное недовольство. Мы пользуемся бесплатной сетью и забываем, что фактически нам принадлежит только сам контент. А доступ к услугам могут закрыть в любой момент. Раньше блогеры полагались на авось, надеялись, что до русскоязычного Instagram карательные меры не дойдут никогда. Времена изменились.

Мне в корне не нравится, что такие важные аспекты блогерства наши соотечественники постигают через кнут Instagram. Нам надо повышать правовую образованность блогеров и через них распространять эти знания.

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ

Блогеры должны иметь возможность самостоятельно сформировать правила игры, в коллаборации с аудиторией, рекламодателями и представителями государства. Только в тесной связке и с лояльным настроем друг к другу мы способны выработать консолидированную позицию и создать нормы регулирования блогерской деятельности.

Помимо пропаганды и развития, нам нужен свод прав и обязанностей блогера, включая ответственность за создаваемый и распространяемый контент и этические требования к нему.

Без единых стандартов работы блогеров и рекламодателей рынок будет оставаться в тени и не будет вносить свой вклад в развитие государства

Именно поэтому у нас родилась идея создать Национальную ассоциацию блогеров.

Этот формат позволит выстроить доверительное обсуждение насущных вопросов, даст возможность проводить обучающие мероприятия. Мы хотим поддерживать развитие качества и доступности блогерского контента и услуг, соблюдение свода этических правил и социальной ответственности и обеспечение защиты интересов аудитории. Мы сможем выработать инструменты контроля, которые устроят все стороны.

Нам всем нужна устойчивая блогерская система, чтобы трансформировать рынок маркетинга влияния в стабильный, белый и приносящий пользу обществу.

ОБ АВТОРЕ

Ольга Берек – сторонница классического маркетинга в социальных сетях, владелец брендингового агентства CMYK Laboratory. Ольга ведет лучший блог по версии Digital Awards 2018, с аудиторией более 830 тыс. подписчиков. Несколько лет назад она создала уникальный кроссплатформенный инструмент по работе с агентами влияния в Instagram. Им пользуются более 100 тыс. людей ежедневно. Ольга – идеолог движения «Развиртуализация блогеров», основатель премии «ТОП-блогер», бизнес-мама – 2018.

Изображения: RSpectr.com, Freepik.com, Ольга Берек