30.11.2020

Упражнения с контентом

ТВ пробует новые жанры и инструменты аналитики

Телеканалы все чаще формируют стратегии в зависимости от зрительских предпочтений. Строже подходят к медиамониторингу и ищут новые формы измерений просмотров. В целях трансформации контентной политики заключаются партнерства с представителями рынка телекоммуникаций. Но для внедрения новых проектов в условиях сокращения рекламных доходов вещателям нужны меры господдержки.

ВЫЗОВЫ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

В пандемию телевидение подтвердило, что является самой большой силой в обществе: оно дает информацию, развлечения, надежду, сплачивает людей, сказал президент Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Эдуард Сагалаев на открытии конгресса НАТ.

Уход в онлайн-видео на платформы, которые сегодня имеют многие телекомпании, не связан с COVID-19, отметил первый заместитель гендиректора – генеральный продюсер «Первого канала» Александр Файфман. Видео по запросу (Video-on-Demand) с напоминанием о премьерах в эфире есть у игроков рынка уже много лет.

В 2020 году в разы выросли показатели просмотров. В частности, «среднесуточный охват аудитории на нашем ресурсе PREMIER в период локдауна увеличился вдвое без какого-либо маркетинга», констатировал заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Рубен Оганесов.

Если бы не пандемия, повлиявшая на переходы релизов в онлайн, отрасль чуть позже подошла бы к осознанию новой реальности, считает генеральный директор «МТС Медиа» Игорь Мишин.

Игорь Мишин: «МТС Медиа»:

– Если в 2020 году две российские кинопремьеры – «Спутник» и «Фея» – случайно оказались на платформах, то в следующем году это будет осознанное решение интернет-площадок. В онлайн-кинотеатрах состоится от 10 до 15 релизов полнометражных фильмов.

Пятерка платформ-лидеров Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Apple TB+ и HBO Max к 2025 году суммарно соберет рекордное число подписчиков – 678 млн человек, сообщила журналист «Российской газеты» Сусанна Альперина. Тренд несет риски для линейных просмотров.

Слухи о смерти традиционного ТВ очень преувеличены, возражает И.Мишин. По его словам, еще никто не списывал со счетов степень его влияния на зрительское внимание. Эксперт предсказал множество премьер, он уверен, что в новом телевизионном сезоне эфирные каналы ответят на те вызовы, которые бросила ОТТ-среда (Over-the-Top, сервис для просмотра контента через различные гаджеты пользователя).

Тем не менее вещателям сложно развертывать новые проекты в условиях финансовой нестабильности. «Рекламные доходы падают, потому что снижается покупательский спрос и бренды сокращают расходы на маркетинг», – объяснил А.Файфман.

В сентябре 2020 года бывший заместитель главы Минцифры Алексей Волин оценивал сокращение рекламного рынка в среднем на 30-40%, а по отдельным сегментам телевидения – и больше.

Телекомпании смогли адаптироваться к новым условиям благодаря поддержке от государства. Но содействие индустрии, согласно приказу регулятора «О временном сокращении перечней лицензионных требований и условий в сфере телевизионного вещания и (или) радиовещания», продлится только до конца года. По этой причине НАТ, к которой за помощью обратился ряд федеральных и региональных каналов, в ноябре отправила письмо в Минцифры с просьбой продлить меры на 2021 год.

Правительство РФ также одобрило предложение Минкультуры о выделении из резервного фонда 4,2 млрд рублей для распределения между производителями отечественных фильмов, прокатчиками и кинотеатрами.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ С ВИДЕО

Около 15% москвичей старше 18 лет в среднем раз в месяц смотрят премьерный контент НТВ на YouTube – во всех средах (десктопы, телевизоры, мобильные экраны), согласно исследованию НТВ и Mediascope.

Но с изменением ландшафта медиарынка имеет все меньшее значение, какова платформа доставки и на каких устройствах пользователь потребляет видео. По словам гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста, способ передачи сигнала уже не важен, ведь

телевидение сегодня – это контентная команда, которая в состоянии производить в отведенное время определенное количество контента заданного качества

«Эфирные каналы не могут не считаться с аудиторией, которая смотрит иначе – в онлайн», – отметил Р.Оганесов. У интернет-зрителей немного другая модель потребления: они предпочитают не сложные эпические произведения, а несколько упрощенное короткое видео, объяснил топ-менеджер. Он отметил, что холдингу было бы интересно измерить конверсию перехода пользователей в разные среды. Ведь ресурсы «Газпром-Медиа» посещают в течение года около 180 млн человек.

Р.Оганесов рассказал, что компания в этом году проводила «упражнения с контентом» и в качестве эксперимента была вынуждена осваивать новые форматы, а именно:

– общественно-политические ток-шоу в формате видеоконференций;

– кибертурниры в отсутствие спортивных трансляций;

– сериалы («Окаянные дни») в формате ScreenLife (жанр кино, все действие которого происходит на экране того или иного гаджета).

На контент ScreenLife сделали ставку многие игроки рынка. Вот некоторые кейсы ноября 2020 года:

– режиссер Тимур Бекмамбетов представил первую серию проекта экранизации Библии, премьеру обещают в новогодние праздники;

– на хостинге YouTube и в соцсети «ВКонтакте» прошел показ комедийного сериала «iТамара», одного из персонажей озвучила нейросеть.

Телекомпании идут на небывалые инновации для трансформации контентного предложения. Недавно «Первый канал» объявил конкурс для участия в фильме, съемки которого пройдут на Международной космической станции осенью 2021 года.

В «МТС Медиа», где в производстве много оригинального контента, будут экспериментировать и по хронометражу, и по количеству серий, и по жанрам, сказал И.Мишин. Он добавил, что в 2020 году компания также объявила о старте инвестиций в российское кино. Планируется поддержать до десяти полнометражных проектов.

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА МЕДИАМОНИТОРИНГ

Самым горячим на ТВ-рынке остается вопрос измерений смотрения, у ведущих игроков нет единой точки зрения по этому поводу: уполномоченная организация и телекомпании ведут давние дискуссии по этой теме, отметила С.Альперина.

Сегодня исследовательский бизнес в ТВ-отрасли мигрирует из структур, которые собирали бесконечные потоки данных, в компании, умеющие их обрабатывать и делать полезные продукты, сказал гендиректор медиаизмерителя Mediascope Руслан Тагиев.

Цифры, которые есть у платформ, должны быть сопоставимы между собой. И сравнивать их нужно независимому игроку, подчеркнул эксперт.

Р.Тагиев анонсировал новую систему измерений в 2021-2022 годах.

Руслан Тагиев, Mediascope:

– Ожидаются серьезные изменения относительно текущей схемы. Мы находимся в обсуждении концепции с телеканалами. Как только документ будет принят, мы представим его рынку.

Глава Mediascope напомнил о двух приобретениях 2020 года – лидера рынка измерений на мобильных устройствах компании «Цифрасофт» и игрока MediaHills, который будет точкой сборки больших данных (Big Data). RSpectr писал об этом.

А.Файфман считает, что осуществляемая уполномоченной организацией система измерений в РФ не коррелируется с деятельностью игроков ТВ-отрасли.

Александр Файфман, «Первый канал»:

– Медиаметрия в России построена на домохозяйствах с невысокими доходами, с не очень большими претензиями на медиапотребление. Так называемая маргинализация панели неизбежно ведет к деградации контента.

Константин Эрнст, «Первый канал»:

– Телевизионщикам хотелось бы иметь некую объективную линейку, которая определяла бы, кто из них лучше. Надо честно признаться, что этой системы нет в стране. Пока измерения идут по небольшим группам людей и данные проецируются на всю страну.

Р.Тагиев полагает, что подобные высказывания – не что иное, как поиск оправдания собственных неудач.

Руслан Тагиев, Mediascope:

– Работа с данными сегодня уходит из зоны эмоций и любительского взгляда на цифры, на которые начальник канала смотрит по утрам и сравнивает со своими ощущениями, что часто является субъективным критерием качества измерений.

А.Файфман отметил, что «Первый канал» не устраивает качество медиамониторинга в стране не из-за показателей, которые получает компания, а в принципе. По его словам,

из-за ошибок в подсчетах аудитории вещатель не может должным образом монетизировать контент

К.Эрнст добавил, что сегодня никого не волнует суточная доля канала, индустрия перешла на новый этап, и старые механизмы измерений в нем не работают.

Гендиректор «Первого канала» рассказал, каким образом в компании намерены считать потребителей. Полные данные предоставит МТС, с которым канал создал совместное предприятие. К.Эрнст отметил, что партнеры проводят «мощнейшее исследование, построенное на iPhone, и получают принципиально другую информацию о зрительских предпочтениях – по возрасту, полу, социальной группе, заработной плате и другим показателям».

МТС в интересах «Первого канала» также займется созданием инструментов аналитики пользовательского поведения при просмотрах в интернет-среде. Вместе стороны планируют разработать рекомендательную систему медиаконтента.

К.Эрнст не исключил в будущем слияние платформ «Кино 1 ТВ» и «МТС ТВ», если это будет выгодно. Он подчеркнул, что на «Первом канале» не держатся за бренд.

Изображения: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ: