Медиа / Статьи
контент сервисы
24.6.2022

В погоне за видеоэксклюзивом

Российские аудиовизуальные сервисы для привлечения аудитории делают ставку на оригинальное кино

Онлайн-кинотеатры в условиях сокращения числа голливудских премьер ищут новые форматы дистрибуции и сотрудничества с офлайн-залами и телеканалами. Видеосервисы уверенно растут на фоне других цифровых сегментов и находятся в жесткой конкуренции. За счет повышения качества контента площадки стремятся завоевать и удержать зрителей, мигрирующих с одной платформы на другую.

В УСЛОВИЯХ ДЕФИЦИТА

Уже четыре месяца крупные американские кинопроизводители не поставляют премьеры в российский прокат, что сказалось на посещаемости: кассовые сборы российских кинотеатров на 75% обеспечивали именно иностранные ленты.

Ограничение дистрибуции зарубежного кино – это урон для всей медиаиндустрии, констатировала директор по контенту «МТС Медиа»/KION Мария Смирнова на прошедшем в июне CSTB.PRO.MEDIA. Картины из США и Великобритании суммарно занимали от 38 до 45% библиотек отечественных онлайн-видеосервисов. Российская продукция составляет не более четверти коллекций.

Но в условиях усталости от новостей зритель сегодня все больше испытывает потребность в развлекательном контенте, считает директор по развитию и маркетингу компании «Медиа Телеком» Алла Маслова. И привычка потребления кинопродукции в онлайне, которая сформировалась в пандемию, восстанавливается.

С рынка РФ после 24 февраля ушли Netflix и Megogo, напомнил заместитель генерального директора PREMIER Макар Кожухов. По его словам, суммарно они аккумулировали порядка 1 млн абонентов.

Макар Кожухов, PREMIER:

– Из-за потери индустрия не зафиксирует падение киносмотрения. Эти платформы были видеосервисами второго выбора для российских пользователей.

Онлайн-площадки борются за преимущество первой кнопки для зрителя. Сегодня огромное число абонентов перетекает от сериала к сериалу на разных ресурсах, отметил медиаменеджер и продюсер Okko Гавриил Гордеев. По его словам,

в стране 50 млн тех, кто хотя бы раз воспользовался онлайн-кинотеатром 

На фоне сокращения киноновинок стало прогрессировать пиратство, отметил М.Кожухов. Вместе с тем региональная аудитория все больше понимает, что подписка – это правильный способ потребления контента, говорит Г.Гордеев.

Генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков подтвердил тренд, сообщив, что рекламная модель в онлайн-видео год от года снижается, сегодня она составляет 20%, платная подписка, напротив, растет. По словам М.Смирновой, сумма в 200 рублей за эту услугу – доступная цена для пользователя.

Гавриил Гордеев, Okko:

– Смотрение будет расти, надо лишь понимать потребности аудитории. Она не нуждается в дополнительных бонусах. Самое привлекательное – оригинальный сериал, эксклюзивный продукт, который работает на привлечение и удержание одновременно.

У каждого интернет-кинотеатра есть свои фильмы-лидеры, отметил эксперт. Например, для ресурса Start это сериал «Вампиры средней полосы». Для KION – «Вертинский» и «Пингвины моей мамы». Все три продукта стали победителями премии «Золотой орел – 2021» в номинации «Лучший сериал онлайн-платформ». Сериал «Люся» от PREMIER об отношениях искусственного интеллекта и человека недавно отметили на международном фестивале короткометражного кино в Токио. 

ORIGINALS – ДРАЙВЕР

Отечественные онлайн-кинотеатры представили 74 originals-проекта в 2021 году, сообщил Д.Кусков. По его словам,

объем контента собственного производства в российских видеосервисах в прошлом году вырос в три раза

Денис Кусков, TelecomDaily:

– Наибольшее число собственных премьер выпустил онлайн-кинотеатр Start – 22 ленты, во втором полугодии их было 15. В топ вошли площадка KION с 14 новинками и PREMIER c 10 фильмами.

Онлайн-кинотеатр не получает постоянных «длинных» денег от подписчиков ежемесячно, как это происходит, например, на телеком- и ШПД-рынке, и это усиливает конкуренцию. Originals – способ привлечь внимание пользователя и сделать его постоянным абонентом, уверен Д.Кусков.

«Раз в три недели мы выпускаем свой авторский проект, получается порядка 30 в год», –отметила представитель KION. PREMIER обещает показать такое же количество до конца 2022 года, на площадке премьеры случаются чаще – раз в полторы недели, сказал М.Кожухов.

Алла Маслова, «Медиа Телеком»:

– Оriginals-проекты – драйвер, но в погоне за объемами нельзя потерять качество. Есть опасность уйти в дешевый низкокачественный контент. Прививкой от подобных действий становятся коллаборации при производстве проектов.

ПОД ЗАПРОСЫ АУДИТОРИИ

В стране производится 8 тыс. часов сериалов в год, не считая телефильмов. Российской киноиндустрии нужно сокращение количества контента и перевод используемого бюджета в качество, заявил на ПМЭФ директор Института кино Высшей школы экономики Александр Акопов.

Раньше снимали все подряд и смотрели, кто что купит на рынке, говорит Г.Гордеев. По его словам, время экспериментов в originals закончилось.

Гавриил Гордеев, Okko:

– Мы заигрались в продюсерскую вкусовщину и не заметили, как степень доверия аудитории очень обострилась, она стала разборчивой. Сериал не должен быть сложным для восприятия – надо отвечать на запрос зрителей и рассказывать историю понятными словами.

А.Маслова отметила, что одним из драйверов рынка является хорошая библиотека советского кино, такой контент привлекает более возрастную аудиторию. Г.Гордеев уточнил, что при этом важно, как сервис формирует подборки классических фильмов, работает с витриной, чтобы потребитель вдруг не почувствовал, что ему предлагают «старье».

Онлайн-площадки экспериментируют с жанрами и стилями. Так, 1 июля впервые в России состоятся цифровые премьеры фильмов американского режиссера независимого кино Джима Джармуша, фильмы покажет KION. В Okko считают, что у аудитории сформировался запрос к неигровому кино. Поэтому 20 июня кинотеатр запустил цикл документальных реалити-шоу.

Спикеры форума обсудили, откуда взять новых подписчиков. Молодой цифровой зритель не знает, что такое качественный контент на большом экране, потому что потребляет видео в смартфоне, отметил М.Кожухов. По его словам, digital-аудитория в возрасте 10–15 лет не затронута, и ее надо воспитывать. Все эксперты сходятся во мнении, что нашумевший сериал Okko «Манюня» – наиболее успешный эксперимент последних лет в категории детского кино. Он уже набрал порядка 5 млн просмотров, снимается продолжение проекта.

Популярный сериал показали в сети «Каро» в формате полнометражного фильма. Кстати, игроки рынка давно практикуют коллаборации между онлайном и «большим экраном», но это не массовая история, считают эксперты.

М.Смирнова полагает, что есть сериалы, которые легко переформатируются в полнометражные фильмы. Один из таких проектов – триллер «Одержимая» – KION представит в офлайне 14 июля.

По словам М.Кожухова,

PREMIER предусматривает отдельную киноверсию при запуске сериалов, которые сегодня находятся в разработке

Традиционные залы более консервативны и не всегда готовы к новшествам, отмечают эксперты.

Гавриил Гордеев, Okko:

– Прокатчик до последнего момента не пускает логотип онлайн-площадки на афишу. Кинотеатр боится конкуренции, он думает, что аудитория останется смотреть контент дома.

Макар Кожухов, PREMIER:

– Офлайн ждет, когда производитель вложится в продвижение. Мы сами это делаем, даже если покупаем готовый продукт. И это ключевая разница между платформами и обычными кинотеатрами. Но сегодня выиграет тот, кто найдет новые модели работы со зрителем.

Игроки рынка аудиовизуальных сервисов готовы оказать кинозалам поддержку в плане изучения аудитории. Например, постоянным посетителям можно предлагать скидки при посещении премьер.

Д.Кусков отметил, что самая интересная коллаборация – онлайн-кинотеатров и телеканалов. М.Кожухов подтвердил, что PREMIER увеличивает синергию с каналами, входящими в «Газпром-Медиа Холдинг». Так, топовый сериал «Эпидемия», собравший 14 млн просмотров на интернет-площадке на июнь 2022 года, успешно демонстрируется на ТНТ.

КАК СТРОИТЬ ЭКОСИСТЕМУ

«Кинопоиск» в 2013 году купил «Яндекс». Принадлежность к корпорации позволяет сервису использовать ее цифровой опыт. Неслучайно видеосервис продолжает лидировать по количеству подписчиков, согласно данным исследования в 2022 году. Большая часть российских онлайн-кинотеатров имеет отношение к той или иной экосистеме.

VK планирует запустить свою платформу «VK Видео» до конца года в виде отдельного приложения. Сервис будет развиваться по модели YouTube. Со временем VK может стать основой экосистемы Mail.ru, отметил директор проекта «Медиалогистика» компании MSK-IX Григорий Кузин. По его словам, новые активы должны увеличивать ценность основного. Тренд не очевиден в экосистеме Сбера, который продал Okko в мае.

Г.Кузин рассказал, что аудиовизуальные сервисы, которые являются составной частью больших систем («Ростелеком» – Wink, МТС – KION, ВГТРК – «Смотрим», «Газпром-медиа» – PREMIER), имеют хорошие данные по росту аудитории.

Образцовой экосистемой, созданной вокруг видеосервиса, эксперт назвал индийскую Jio, которая включает порядка 15 дополнительных опций – онлайн-конференции, медицинское обслуживание, мессенджер, система умного дома, цифровое ТВ и т.д.

Г.Кузин привел пример успешной диверсификации бизнеса онлайн-кинотеатров. Они могут начать строить экосистему, входя в нишу настольных видеоигр, которые много лет являются популярными, – «Крокодил», «Мафия» и т.д.Этот сегмент растет в мире на 20% в год и приносит разработчикам 15 млрд долларов. Часть этих денег могут получать видеосервисы.

Григорий Кузин, MSK-IX:

– Компания собирается перед телевизором, который является игровым полем. Участники сканируют QR-код с экрана смартфоном, и он становится пультом управления. Телефон выполняет роль игрового контроллера. Устройством можно выбирать правильные ответы, управлять событиями на экране, получать секретную игровую информацию.

ЧЕТКИЕ ЭКРАНЫ

Онлайн-видео быстрее всех развивается в цифровой индустрии, если принять во внимание, что сотовая связь стоит на месте, а ШПД чуть ли не стагнирует, отметил Д.Кусков.

Рынок онлайн-кинотеатров за прошлый год увеличился на 40%, а в первый пандемийный год вырос на 55 процентов. Лидеры сегмента значительно прибавили в 2021-м: «КиноПоиск» – на 157%, KION – на 128%, Start и Wink – на 85 процентов.

Онлайн-видеосервисы по итогам 2021 года, по данным TelecomDaily, заработали 55 млрд рублей. Росту рынка способствует распространение SMART-TV

Проникновение устройств сегодня находится на отметке 24 процентов. К 2029 году каждый второй приемник будет с функцией умного телесмотрения при сохранении темпов продаж SMART-TV.

Люди хотят смотреть контент в хорошем качестве. И драйвером для аудиовизуальных сервисов является переход к видео с более высоким разрешением. Каждый третий проданный телевизор в 2021 году имел формат 4К (Ultra HD). Всего в РФ на конец 2021 года продавалось чуть более 1,7 тыс. моделей ТВ-устройств, из них 50% имели Ultra HD, 30% были с функцией HD, и только 20% – с Full HD.

Изображение: RSpectr, Adobe Stock

Еще по теме

Особенности регулирования использования искусственного интеллекта в создании медиаконтента

Заместил ли контент российских видеосервисов импортную продукцию

Что нужно знать родителям о влиянии искусственного интеллекта на детей

Замедление YouTube, внутренние риски и госбюджет на ИБ

Цифровые угрозы становятся изощреннее. Как этому противостоять?

Мировой опыт защиты детей в Сети и что могут сделать российские интернет-площадки

Нужно ли считать ссылки на запрещенные соцсети инструментом продвижения опасного контента

Как развиваются «родные» медиаплощадки и что хотят на них видеть соотечественники

Как противостоять фейкам и почему будущее за доверенными источниками

Для чего необходимо развивать блог компании и как это делать эффективно

ИТ-компании и общественные организации занялись цифровым просвещением молодежи

Американский видеохостинг заподозрили в нелегальном отслеживании детей и навязывании персонализированной рекламы

Как обеспечить безопасность своего ребенка в интернете: новые угрозы и роль искусственного интеллекта

Почему бесполезны инструменты распознавания контента, созданного искусственным интеллектом

Чем грозит глобальное распространение рекламы, созданной искусственным интеллектом