Вести с онлайн-полей
Как информационным порталам наращивать трафик в новых реалиях
В 2022 году интернет-пространство России претерпело значительные изменения, которые коснулись СМИ и новостных блогов компаний. Продвижение для привлечения трафика с февраля требует новых подходов. Почему актуальные темы стали «быстровыгораемыми», а отраслевым онлайн-изданиям необходимо расширять круг повесток – разбираемся с SEO-специалистами в материале RSpectr.
В ПОГОНЕ ЗА ТРЕНДАМИ
«После февраля 2022 года наш новостной портал полностью потерял трафик из агрегатора Google News, также сильно упала органика из американского поисковика», – рассказал RSpectr эксперт по SEO-продвижению Николай Александров, который работает на одно из крупнейших информационных агентств. Причина такой немилости со стороны IT-гиганта – освещение событий на Украине. Агентство просто отключили от новостного агрегатора. В то же время эксперт отмечает, что те СМИ, которые обходят эту повестку, остаются в Google News.
Николай Александров, независимый SEO-эксперт:
– Нам пришлось переводить свои внутренние процессы на получение максимального трафика из «Яндекс.Новостей». Но российский поисковик более медлительный и постоянный, в отличие от Google. Поэтому значительное внимание мы теперь уделяем «вечнозеленым» – актуальным долгое время – текстам.
Эксперт рекомендует помимо новостного агрегатора «Яндекса» использовать такие ресурсы, как «Яндекс.Дзен», «Пульс Mail.ru».
SEO-специалисту в СМИ отныне необходимо внимательнее следить за новостными трендами, предсказывать семантику и спрос, считает Head of SEO по продвижению финансового издания «Выберу.ру» Карим Смуди.
В беседе с RSpectr он отмечает:
основная проблема состоит в том, что многие страницы (материалы) стали «быстровыгораемыми»
Повестки, которые на старте показывали отличные данные по трафику, теперь стремительно теряют популярность.
Карим Смуди, «Выберу.ру»:
– Например, у нас сначала выросла популярность тематики о UnionPay, но очень быстро сошла на нет. Вывод – стоит делать упор на быструю оптимизацию страниц. Однако я бы не рекомендовал заниматься их ссылочной оптимизацией, если нет уверенности в стабильности трафика по запросам этих страниц.
Меньше внимания уделять внешней ссылочной массе также рекомендует Н.Александров. Больше – внутренней перелинковке (ссылки на другие материалы редакции). Особенно важно их добавлять в статьи, которые уже начали хорошо собирать трафик.
«При составлении рекомендаций по внутренним текстовым факторам теперь полностью используем выдачу “Яндекса”, которая иногда сильно отличается от Google по нашим целевым запросам», – говорит он.
В периоды кризиса поисковый интерес сильно смещается в сторону одной, ключевой проблемы. «В феврале это была и остается сейчас тема спецоперации. Многие СМИ теряют свой устоявшийся спрос и им необходимо соответствовать трендам», – рассказал RSpectr руководитель департамента SEO и рекламы интернет-агентства «Пиксель Плюс» Дмитрий Севальнев.
Среди ключевых изменений он также отметил возникшую сложность уникализации публикуемых материалов.
Дмитрий Севальнев, «Пиксель Плюс»:
– Статьи близки одна к другой, и необходимо следить за различием текстов в рамках сайта. Отраслевые СМИ, которые не пишут об основном тренде, вынуждены сегодня расширять спектр своих интересов.
МЕЖДУ НОВОСТЬЮ И АНАЛИТИКОЙ
В то же время большой новостной поток в последние месяцы повысил ценность аналитических статей, отмечает К.Смуди. Новости часто копируются с других ресурсов с перестановкой нескольких слов местами, а люди сегодня хотят не просто прочитать инфоповод, а увидеть некое экспертное заключение, говорит он.
Разница в продвижении аналитических статей и новостей состоит в том, что для первых требуется серьезный известный лидер мнений в теме, и результативность SEO зависит от ряда дополнительных вводных, уверен К.Смуди.
Лучше всего миксовать большие материалы с новостями, считает Н.Александров. Например, после публикации лонгрида разместить одну-две новости, связанные со статьей, и поставить ссылки на нее.
В отличие от новостей у аналитических материалов меньше дневных всплесков. Они скорее марафонцы, а новости – спринтеры. Например, в топ выскакивает какая-то одна новость и генерирует десятки тысяч переходов, говорит Д.Севальнев. Поэтому необходимо больше внимания уделять текстовой оптимизации статей, так как доля трафика от действий быстроробота, который закидывает новости в выдачу, ниже.
Дмитрий Севальнев, «Пиксель Плюс»:
– Быстроробот «Яндекса» подбрасывает в топ материалы на пару-тройку суток, а аналитическим СМИ необходим стабильный трафик. Поэтому нужно раскрывать постоянные потребности – писать статьи под запросы, которые не пропадут завтра.
В работе с соцсетями и мессенджерами как дополнительными каналами привлечения трафика ситуация изменилась только в локации, а инструменты остались те же. Вместо Instagram, Facebook* и TikTok все дружно перешли в «ВКонтакте» и Telegram, где приходится почти заново набирать аудиторию и просить подписчиков переехать на новую площадку.
Д.Севальнев рекомендует развивать собственные сообщества в Telegram и «ВКонтакте», поскольку эти каналы будут ключевыми в ближайшем будущем.
Эксперт отметил, что стоит
внимательно относиться к закупке рекламы в Telegram, так как на биржах до 80% каналов – это ботоводы без или почти без живой аудитории
Н.Александров советует разрабатывать и поддерживать ботов для оповещения в Telegram по следующим пунктам:
– работа RSS-лент;
– индексация проектов на отдельных доменах, поддоменах, папках;
– работу turbo-страниц на стороне «Яндекса»;
– свежие, но популярные материалы без картинок;
– специфическую статистику из LiveInternet для отчетов.
Николай Александров, независимый SEO-эксперт:
– Когда мои клиенты писали статьи по разработанным нами техзаданиям, мы росли по посещаемости в три-пять раз уже через месяц.
Эксперт также отмечает, что
долгоиграющие темы могут давать большой трафик месяцами и даже годами
Как правило, речь идет о полезной всегда востребованной информации: производственный календарь, нормативные документы, советы и справочная информация. Также важно постоянно создавать теги под новые актуальные темы. Необходимо плотно интегрировать тегирование с поиском.
НЕ ТЕХНИКОЙ ЕДИНОЙ
Часто SEO-специалисты несколько переоценивают вклад технических факторов в рост трафика, но справедливости ради стоит сказать, что у многих СМИ тут действительно творится «треш и угар», говорит Д.Севальнев о борьбе с техническими ошибками на сайтах.
«Если их доля относительно общего размера сайта велика, то это может стать проблемой, которая выльется в сложности с индексацией новых материалов», – поясняет эксперт.
Технические погрешности напрямую влияют на скорость загрузки, которая должна быть на конкурентном уровне, добавляет К.Смуди.
Эксперты резюмируют, что необходимо следить за чистотой индексации своего сайта и устранять многочисленные ошибки, но не обязательно стремиться к полному их отсутствию.
Роль технической оптимизации растет по мере роста размера сайта – количества страниц
Д.Севальнев считает, что SEO-специалист на аутсорсе редакции нужен для периодического «чека» показателей, той же технической оптимизации раз в месяц.
В первые два-пять месяцев потребуется более интенсивная работа:
– разработка чек-листов и памяток для копирайтеров и выпускающих редакторов;
– сбор и проработка запросов, тегов;
– шаблоны Title, Description для рубрик и статей;
– оптимизация индекса (скрыть то, что не нужно для ранжирования);
– первичный технический аудит и устранение вопиющих ошибок;
– настройка перелинковки.
Журналисты часто игнорируют оптимизационную часть и все, что касается разгона трафика, поэтому без SEO-специалиста не обойтись, поясняет К.Смуди.
Карим Смуди, «Выберу.ру»:
– Любой новостной ресурс, где еще не работали SEO-специалисты и где уже есть трафик, можно оптимизировать до двух-трехкратного повышения посещаемости чуть ли не в течение месяца. Выбирать штатного сотрудника, специалиста на аутсорсе или фирму – решать новостному ресурсу. Но важно, чтобы это СМИ не было одним из десятков проектов, так как требуется регулярная работа и быстрая реакция на новостные тренды.
* Входят в Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории РФ.
Изображение: RSpectr, Adobe Stock