Друзья по обмену
Механизмы продвижения брендов в социальных сетях
Социальные сети – это своего рода интернет в интернете. Сегодня не иметь странички в Facebook и «ВКонтакте» – значит терять ощутимую часть аудитории. По этой причине бренды наравне со своими сайтами развивают также сообщества в соцсетях, тратя деньги на их ведение, оформление и медиапродвижение.
Лао Цзы, пицца или общение?
Сегодня формального присутствия в соцсетях недостаточно для того, чтобы привлечь пользователей. Если даже публиковать на своей страничке интересный контент, то органический охват аудитории будет очень маленьким. Информационный шум здесь настолько велик, что привлечь значительное количество подписчиков только за счет публикации материалов практически невозможно: бренды тратят миллионы на раскрутку своих групп, и конкурировать с ними очень сложно.
Более того, если, например, во «ВКонтакте» лента новостей пользователей обновляется в хронологическом порядке, то Facebook намеренно скрывает публикации (посты) от лица брендов, чтобы те платили за то, что их видит аудитория. В принципе, это логичная бизнес-модель, учитывая то, что эти ресурсы в первую очередь все же социальные. Мы приходим сюда, чтобы общаться с друзьями, а не читать очередной текст про технические новинки или размышлять о том, как пять цитат Лао Цзы относятся к пиццерии за углом (никак).
Вместе с тем не надо думать, что социальные сети враждебны компаниям. Совсем наоборот: для рекламодателей созданы очень комфортные условия и понятные инструменты, только плати!
Три кита из народа
Когда рекламный рынок во «ВКонтакте» не был настолько цивилизован, как сейчас, интересно было наблюдать за самоорганизацией пользователей и за тем, как они договариваются друг с другом о рекламе. В целом можно выделить три направления, которые «вышли из народа» и теперь являются основными способами привлечения подписчиков (или даже покупателей).
- Взаимный пиар. Равные по аудитории сообщества с удовольствием делятся контентом друг друга, «обмениваясь» аудиторией. Сегодня должность «вэпэшера» (от аббревиатуры ВП – «взаимный пиар»), способного договариваться с «коллегами», – одна из крайне востребованных на любительском уровне.
- Публикация в популярном сообществе. Если ваша группа меньше, чем то сообщество, аудитория которого вам подходит, то бесплатно делать репост никто не будет. Соответственно, такие сообщества выставляют ценник (многие администраторы уже разработали систему скидок и спецпредложений), который спокойно может доходить до 100 тыс. рублей за одну запись.
- Интеграция в приложение. Помимо сообществ, в соцсетях есть различные игры и интерактивные тесты. Их разработчики ждут клиентов с распростертыми объятиями. Люди, увлеченные какой-либо игрой, с радостью вступят в группу рекламодателя в обмен на бонусы в приложении.
Безусловно, это лишь общее описание наиболее популярных инструментов продвижения, нюансов же тут тысячи. Для каждой задачи нужно использовать свои решения, и SMM-специалистов можно сравнить с врачами: посмотрев на продукт или группу, они поставят диагноз и пропишут именно то средство, которое годится для этого конкретного случая, с учетом всех особенностей.
Статусный рост
Нужно отметить, что сейчас во «ВКонтакте» с брендами соревнуются не только их прямые конкуренты. Огромную долю внимания пользователей имеют группы по интересам, которые давно уже перестали быть просто страничками и сами превратились чуть ли не в корпорации.
Например, скандально известное сообщество MDK, на которое время от времени ссылаются даже депутаты, когда-то взорвало интернет-пространство новостью, что на основе него будет создано креативное агентство. Страница «Из города в город» позиционирует себя как издание, то есть полноценное СМИ. Там регулярно публикуются такие материалы, как интервью с Аркадием Дворковичем, репортажи с заметных городских мероприятий, новости о том, что их процитировало то или иное СМИ.
Еще один интересный пример – сообщества, получившие статус блогера. Так, страница «Типичный Екатеринбург» первой удостоилась такой чести, а сегодня является непосредственным конкурентом ведущих городских СМИ.
Что касается Facebook, то здесь, наоборот, реклама в группах (даже популярных) малоэффективна. Как было сказано выше, эта социальная сеть в первую очередь показывает пользователям публикации их друзей, и очень редко – посты сообществ. Здесь на помощь приходят текстово-графические блоги (ТГБ, то есть обычная баннерная реклама) и механизм promotedpost (демонстрация необходимой публикации целевой аудитории). Facebook сам предложит инструмент в зависимости от цели и спрогнозирует количество новых подписчиков или охват.
В этом и заключается принципиальное отличие между «ВКонтакте» и Facebook: на отечественной площадке большинство рекламодателей предпочитают работать с популярными сообществами, а с ТГБ не работать вообще. Справедливости ради надо отметить, что баннеры в российской соцсети не то чтобы не действуют, они просто менее эффективны. Но если вы рекламируете конкретное мероприятие и можете угадать с целевой аудиторией и креативом, то этот инструмент может сработать идеально.
Если говорить о других соцсетях, то в «Одноклассниках» нашли себя два тренда – ТГБ и интеграция в приложения. Здесь также нужно отметить высокую долю органического роста сообществ, потому что каждый поставленный пользователем «лайк» отображается на его страничке, а значит, друзья этого человека увидят записи, если они достаточно интересны.
Twitter и Instagram относительно недавно открыли свое рекламное представительство в России, и если раньше там можно было раскрутиться с помощью популярных микроблогеров, то теперь появилось еще несколько инструментов (вплоть до интеграции кнопки покупки в продвигаемый пост). Однако об их эффективности еще рано судить, должно пройти время, чтобы естественный отбор в этой сфере сделал свое дело.
Обходной маневр
С правовой точки зрения, правила площадок не только не противоречат законодательству РФ, но и дополняют его. Скажем, Павел Дуров – создатель «ВКонтакте» – ярый противник употребления спиртосодержащих напитков. Соответственно, и без того серьезные ограничения для алкогольных брендов дополняются тотальным запретом на любое упоминание подобной продукции в рекламных объявлениях.
Ограничения со стороны закона и соцсетей заставляют бренды идти на различные ухищрения. Нет смысла говорить о том, что многие просто приводят в группу ботов или же заявляют, что рекламируют безалкогольную продукцию, – эти примитивные способы мы даже не будем рассматривать. Гораздо интереснее проанализировать реальное продвижение брендов, выпускающих «запрещенный» товар.
В большинстве случаев в качестве обходного пути компании создают так называемые сообщества по интересам: группа любителей шумных вечеринок, русской природы, путешествий на Север… При желании можно понять, какой бренд зашифрован в том или ином названии. Параллельно с публикациями по теме сообщества (фотографии танцующих людей, русской березки или истории о великих путешественниках) в таких группах время от времени появляются и изображения продукта. Однако их продвигать никак нельзя, все боятся блокировки. Соответственно, в рекламный бюджет закладываются небрендированные нейтральные публикации в надежде на органический охват целевых «алкогольных» постов.
Если же компания рискует и заводит сообщество под своим названием, то ей остается только публиковать тексты, информирующие аудиторию о продукте (ни в коем случае не призывающие его потреблять). Также можно надеяться только на «органику» (ну или же использовать email-рассылку, если есть своя база, и, например, стимулировать переходы со своего сайта, продвижение которого также является проблемным). Раньше на Facebook некоторые бренды создавали собственные приложения (игры, тесты), для полноценного пользования которыми нужно было вступить в сообщество, но теперь соцсеть поменяла интерфейс этого раздела, и заветная кнопка «Нравится» переместилась туда, где до нее трудно добраться. И от этого инструмента отказались.
Со временем маркетологи поняли, что вместо того, чтобы долго и упорно вкладывать большие деньги в развитие собственных групп, можно достигать высоких охватов другим образом: интегрируясь в контент, публикуемый в популярных аккаунтах. Есть много совершенно легального контента на тему алкоголя: анекдоты, рецепты коктейлей, истории из жизни, фотографии званых ужинов… Достаточно связаться с автором таких публикаций, чтобы в них незаметно появился именно ваш напиток.
Для узкого круга
Постоянные разговоры о том, что в закон нужно вносить поправки, ужесточающие рекламу медицинских препаратов, дополняются понятными дискуссиями об этике данного вопроса. Поэтому прямую рекламу лекарств в соцсетях можно встретить довольно редко.
А вот частные клиники ведут себя в интернете достаточно активно. Естественно, дистанционно диагнозы никто не ставит. Не навязывая какие-либо конкретные услуги аудитории, они просто информируют подписчиков о них, параллельно демонстрируя свою экспертизу, публикуя различные советы на тему здорового образа жизни. Подписчиков такие сообщества могут привлечь в том числе и на местах, рассказывая о своих соцсетях непосредственно в клиниках. Многие компании допускают регулярные анонсы своих групп на печатных материалах и стимулирование отзывов в обмен на скидки.
Но самый верный способ получить качественный отклик – интегрироваться не в массовую, а в специализированную социальную сеть. Есть несколько сайтов, где зарегистрироваться могут только врачи, и благодаря этому рекламодатели имеют возможность рассказать о продуктах или услугах грамотным специалистам, чтобы те в свою очередь могли порекомендовать их пациентам.
С человеческим лицом
Надо понимать, что активная аудитория в соцсетях (особенно в Facebook) может скептически отнестись к присутствию представителей государства на таких ресурсах, поэтому стоит крайне ответственно подходить к выбору стратегии ведения подобных сообществ.
Группа госструктуры ни в коем случае не должна быть сборником сухих текстов, постановлений и пресс-релизов, скопированных с официального сайта. Это очевидно. Но тем более она не должна стараться быть «модной и молодежной», все равно не получится! Единственное официальное сообщество, которому удалось успешно эпатировать публику и тем самым привлечь к себе внимание – это группа «Роскомнадзора», она, безо всякой натяжки, общается с подписчиками на одном языке. Но это скорее удивительное исключение.
Грамотный баланс официальной и тематической познавательной (познавательно-развлекательной) информации – вот ключ к успеху и адекватному общению с пользователями. Если также удастся разработать дизайн-концепцию сообщества и интересно оформлять каждую запись, то рано или поздно такой дружелюбный тон утихомирит даже самых ярых скептиков. Очень симпатично сейчас выглядит группа ГУП «Мосгортранс», в которой и нашли сочетание вышеперечисленные слагаемые грамотной SMM-стратегии.
***
Подводя итог, стоит отметить лишь одну вещь: каким бы сложным ни был клиент, всегда можно достичь поставленной цели. Главное – четко сформулировать задачи, а уже для каждой из них подходящие инструменты найдутся. Ради эффективного распределения бюджета можно даже корректировать запросы заказчика, аргументированно рассказывая ему обо всех нюансах, которые поджидают бренд в соцсетях. А для этого нужно ежедневно следить за новостями из этой сферы. Из самой быстро меняющейся сферы информационного бизнеса.
