/ Медиа

Привычка смотреть за деньги

Как изменится рынок онлайн-кинотеатров после пандемии

Уже несколько лет аналитики отмечают неуклонный рост в сегменте платного потребления контента в видеосервисах. Эпидемиологическая ситуация, из-за которой россияне долгое время вынуждены оставаться дома, способствовала увеличению аудитории онлайн-кинотеатров. Эксперты прогнозируют, что после пандемии коронавируса привычка пользоваться такими сервисами, в том числе за деньги, останется.

РЕЗКИЙ РОСТ ИНТЕРЕСА

В исследовании российского рынка легальных видеосервисов по итогам 2019 года J’son & Partners Consulting, опубликованном в начале апреля, отмечается, что длительная изоляция дома большого количества людей привела к резкому росту спроса на легальное видео.

По данным онлайн-кинотеатров и операторов платного ТВ, среднесуточное количество просмотров за период январь-март 2020 года было равно пиковым значениям первой январской недели в обычный год. Аналитики делают вывод:

такой высокий спрос должен привести к опережающему росту выручки подписной и транзакционной модели в 2020 году

Вместе с тем, указывается в исследовании, экономический кризис, начавшийся в марте 2020 года, может привести к существенному падению (до 15%) рекламной выручки на ТВ (а как следствие – доходов телеканалов) и замедлению активности рекламодателей в онлайн-видеорекламе.

По данным «ТМТ Консалтинг», по итогам 2019 года в общем объеме выручки онлайн-кинотеатров на платную модель (TVoD, SVoD, EST*) пришлось 75%, на рекламную (AVoD**) – оставшиеся 25 процентов.

В России онлайн-видеосервисы работают по разным моделям: только платная (Okko, TVzavr, «Амедиатека») и смешанная – платная плюс рекламная (ivi, MEGOGO). Некоторые ориентированы больше на рекламную модель (например, Tvigle).

Доходы, полученные от пользовательских платежей, в 2019 году составили 12,9 млрд руб. (рост на 68%), подсчитали в «ТМТ Консалтинг». Реклама принесла онлайн-кинотеатрам 4,2 млрд руб. (рост на 13%).

Аудитория ОТТ-видеосервисов выросла на 10%, достигнув 54 миллионов. При этом количество платящих зрителей увеличилось на 48% – до 5,6 млн пользователей. Совокупная выручка участников этого рынка за год увеличилась с 11,4 млрд до 17,1 млрд рублей.

Рост платящей аудитории связан, в первую очередь, с активным развитием подписки: видеосервисы привлекают пользователей эксклюзивным контентом, в том числе собственного производства (например, Start и Premier); невысокими ценами; возможностью бесплатного тестирования сервиса.

Комментируя ситуацию, которая наблюдается в последнее время, в рамках онлайн-конференции, главы сервисов MEGOGO и Tvigle Виктор Чеканов и Евгения Петрова подтвердили, что количество пользователей стремительно выросло. У ivi взрывной рост абонентской базы наблюдался особенно в первую неделю, когда россияне вынужденно остались дома, отметил директор по стратегической аналитике онлайн-кинотеатра Иван Гринин. Сейчас, по его словам, показатели уже не такие высокие, а на смену популярным в первые дни фильмам об эпидемиях приходит более привычный контент.

«Мы закономерно сейчас наблюдаем как прирост платящей аудитории, так и увеличение числа тех зрителей, кто предпочитает пользоваться контентом по рекламной модели, – сообщил RSpectr генеральный директор MEGOGO Россия В. Чеканов. – Мы отмечаем значительный рост по смотрению в минутах на уникального пользователя. Серьезно увеличилась аудитория Smart-TV – на 36 процентов. Длительность смотрения детского контента выросла на 26 процентов».

Что касается подписок новых пользователей, то в MEGOGO отмечают среднесуточный рост подключений от 25 до 40% к среднему показателю за день. Изменился и пик смотрения – раньше он был с 19-00 до 22-00, это время, когда люди вернулись домой с работы, а теперь с 16 до 22 часов.

При этом такие показатели в нынешней ситуации не означают рост выручки, подчеркивает В. Чеканов. Так, по его словам,

потребовалось срочное усиление сервисных мощностей и увеличение расходов в связи с этим


КАКИЕ ПРОГНОЗЫ?

Перспективы развития рынка видеосервисов эксперты оценивают по-разному.

Ведущий аналитик РАЭК Карен Казарян дает пессимистичные прогнозы для сегмента видеорекламы. «Мы уже видим, что бюджеты на том же YouTube резко снизились. Многие блогеры сейчас говорят, что производство видео не окупается, что уж говорить об онлайн-кинотеатрах. С учетом других факторов, при реализации негативного сценария роста рынка ждать не стоит», – предупредил он.

Что касается подписок на контент, то эксперт полагает, что люди будут от них отказываться по причине падения доходов. «В конце концов деньги у населения когда-нибудь закончатся. И тогда перед человеком будет стоять выбор между подписками на несколько ресурсов или на один – подпиской музыкальной или игрой, в которую можно играть 40-50 часов… Поэтому в негативном сценарии мы не видим роста», – пояснил К. Казарян.

С этой точкой зрения не согласен директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. В исследовании компании отмечается рост спроса пользователей видеосервисов на подписную модель. После увеличения выручки SVоD в 2018 году на 110% в 2019-м динамика даже ускорилась – 116%.

Д. Колесов обратил внимание на то, что ряд сервисов онлайн-видео являются частью экосистем больших холдингов, например, Okko принадлежит Сбербанку, «Кинопоиск HD» – «Яндексу». Поэтому вместе с подпиской пользователи получают и другие преимущества. Тот же «Кинопоиск HD» резко увеличил свои доходы благодаря тому, что он включен в пакет «Яндекс.Плюс».

«Когда подписка на более чем 60 сервисов “Яндекса”, включая музыку и кино, стоит 168 рублей в месяц, цена точно не является причиной отказа», – сказал Д. Колесов.

Генеральный директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин отметил, что в период самоизоляции просмотр видеоконтента перешел в разряд первостепенных потребностей. «Платящая аудитория онлайн-кинотеатров в России, по разным оценкам, не превышает 15 млн человек. Я не думаю, что люди будут готовы отказаться от этих сервисов. Цена не настолько высокая, а смотреть что-то нужно, в том числе детям. Согласно всем исследованиям, потребление видеоконтента является превалирующей, первой в списке среди всех активностей интернет-пользователей. Это базовая потребность, от нее отказаться уже нельзя», – заявил А. Бырдин.

Поэтому, по его мнению,

выручка сервисов от подписок и платных просмотров будет расти, а очевидные потери стоит ожидать в сегменте рекламы

Для исправления ситуации А. Бырдин предлагает привлекать новых рекламодателей, ассоциация даже направила на имя премьер-министра России Михаила Мишустина письмо с просьбой разрешить рекламировать в СМИ и на интернет-площадках рецептурные лекарства и алкоголь.

Также перед видеосервисами стоит задача сохранить новую аудиторию, привлеченную в период пандемии скидками или вовсе бесплатным доступом к контенту, отметил А. Бырдин.

Гендиректор CDNvideo Ярослав Городецкий уверен, что даже после снятия ограничительных мер люди будут меньше времени проводить вне дома, а это шанс для телевидения и онлайн-кинотеатров, чтобы увеличить и сохранить аудиторию.

Tvigle, который 90% денег получает от рекламодателей, уже почувствовал на себе отток последних, рассказала Е. Петрова. «Нас, конечно, эта ситуация очень сильно беспокоит, и мы сейчас активно смотрим в сторону платной модели», – отметила гендиректор Tvigle.

Виктор Чеканов, MEGOGO:

– Если говорить о динамике и долгосрочных перспективах, то все будет зависеть от глубины кризиса и платежеспособности населения. Кризис ожидаемо влечет за собой спад во многих областях – пока сложно спрогнозировать, насколько долго это продлится. Одной из главных проблем, вызванных коронавирусом, является неопределенность и, соответственно, сокращение горизонтов планирования. Из-за всех этих событий может сложиться впечатление, что даже после окончания пандемии сохранится предпочтение зрителей в выборе домашнего контента. Но мы все вернемся к своим старым привычкам, как только увидим, что все безопасно. Люди захотят посетить мероприятия, матчи, концерты, кинотеатры, при этом имея всегда под рукой возможность получить контент онлайн, и будут предъявлять к нему другие требования.

ivi, пресс-служба:

– Мы все переживаем достаточно сложное время полной неопределенности: как с политического ракурса, так и с экономического. Бизнесу сложно строить какие-либо прогнозы на будущее. Если говорить о текущем положении вещей, мы можем отметить заметную трансформацию медиапотребления и вытекающую из этого трансформацию бизнес-среды. На примере нашего бизнеса можно отметить, что наряду с очень значительным ростом трафика увеличивается глубина и длительность смотрения. Причем пользователи потребляют все больше контента разных форм. Помимо привычных жанров появляются музыкальные видеотрансляции, фитнес-контент, реалити-документалистика и многое другое. Если говорить о рекламной модели, в период пандемии многие бренды пересматривают каналы коммуникации, перераспределяя бюджеты в digital.


КОНТЕНТ ДЛЯ САМОИЗОЛЯЦИИ

Многие онлайн-кинотеатры открыли бесплатный или очень дешевый доступ к контенту в качестве акций, приуроченных к введению режима самоизоляции.

Как рассказал В. Чеканов, у MEGOGO сейчас доступна подписка на один месяц за 1 рубль. В связи с временным запретом на проведение мероприятий в сфере культуры сервис добавил к пакету общедоступных телеканалов подборку спектаклей ведущих российских театров, а также просветительские, развлекательные телеканалы, сотни кинофильмов и караоке. Всего же на MEGOGO больше 10 тыс. единиц бесплатного контента, из них более 4,5 тыс. фильмов и 1,5 тыс. мультфильмов.

Виктор Чеканов, MEGOGO:

– Люди остаются дома, их главным развлечением становится кино, ТВ, книги. Любопытный факт мы заметили – всплеск интереса к фильмам про вирусы и апокалипсис. Весь февраль и особенно март мы наблюдали рост интереса к фильмам о вирусах с пиковым ростом на 32 процента. В начале марта, когда СМИ начали сообщать о ситуации с COVID-19 в Италии, выросли просмотры фильмов «28 дней спустя» и «Эпидемия». Потом резко взлетел на первое место фильм, который вышел еще в 2011 году, «Заражение», обогнав новые блокбастеры. И сейчас он уверенно входит в топ-3. К концу апреля ситуация начала меняться. Выросло количество запросов в поисковой системе MEGOGO со словами «комедия», «военные», и появилось слово «футбол». Еще месяц назад никто не делал запросы о спорте, а вот в первую неделю самоизоляции зрители стали искать спортивный контент, но с ним в сегодняшних условиях сложно. Но зато хорошо с сексом, такой вывод можно сделать из того, что в запросах исчезло слово «порно».

Оформить месяц подписки за 1 рубль до конца апреля новым пользователям предложил также ivi. Сервис запустил большое количество громких премьер с сокращенным цифровыми окнами, часть из которых и вовсе миновала кинотеатральный прокат. Например, 23 апреля на платформе стартовала премьера фантастического триллера «Спутник» с Федором Бондарчуком в главной роли. Помимо этого, ivi запустил направление онлайн-фитнеса с большим количеством разнообразных тренировок, которые можно выполнять дома без специального оборудования.

Видеосервис Wink «Ростелекома» с 16 марта открыл бесплатный доступ к большой коллекции отечественных и зарубежных фильмов, сериалов, детского развлекательного и образовательного контента. В компании сообщили, что просмотр ТВ и киносериалов продолжает расти.

Зрители наконец-то насытились сериалами и фильмами про катастрофы, эпидемии и коллапсы мирового масштаба, рассказали в пресс-службе «Ростелекома». В рейтинги начала попадать новая тематика. Например, в топ-5 зарубежного кино на первое место вырвалась новинка для детей «Соник в кино», а почетное второе место досталось Уиллу Смиту в комедии «Плохие парни навсегда».

В сериалах отмечен рост интереса к новинке «Беги» от HBO.

Пользователи Wink чаще всего выбирали подписки «Трансформер» (за возможность самостоятельно формировать состав контента) и «Суперхиты» (за максимальную коллекцию топ-фильмов всех стран и жанров). Более трети подписчиков «Суперхитов» уже посмотрели фильм «Спутник».

_____

* ТVoD (Transactional Video on Demand) – платный доступ к видео, ограниченный либо по количеству просмотров, либо по времени. Например, видео необходимо посмотреть в течение 30 дней со дня покупки и 48 часов с момента начала просмотра.

SVoD (Subscription Video on Demand) – доступ к видео через покупку подписки.

EST (Electronic Sell-Through) – платный доступ к видео, практически не ограниченный ни количествами просмотром, ни временным промежутком (возможны определенные ограничения со стороны правообладателей).

** AVoD (Advertising Video on Demand) – доступ к видео предоставляется вместе с рекламой, которая демонстрируется в видео с определенной периодичностью.

Изображение: RSpectr, Freepik.com


ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Пойдем в онлайн-кино

Какие инициативы помогут дальнейшему развитию рынка платных видеосервисов