Запрограммированный покупатель

Цифровой маркетинг заставит чаще думать о товарах и магазинах

После пандемии в компаниях повысился спрос на IT-решения по сбору данных о потенциальных покупателях. Ритейлеры и девелоперы используют Wi-Fi-аналитику и другие цифровые инструменты для повышения конверсии продаж. Таргетированная реклама обходится бизнесу дешевле, а ее эффективность легко высчитывается. В то же время юристы видят угрозу утечки личных данных при сборе MAC-адресов с телефонов пользователей.

БРЕНДЫ ЗАШЛИ В СМАРТФОН

Mail.ru Group и ГК «Детский мир» объявили 20 июля о сотрудничестве в развитии маркетинговых O2O-решений (Online-to-Offline). IT-холдинг Mail.ru поможет магазинам товаров для малышей привести пользователей интернета в офлайновые торговые точки.

Цель проекта – повысить конверсию потенциальных покупателей, а также выявить эффективность затрат на рекламу. Продвигать бренды будут среди лояльных посетителей «Детского мира». Вся аудитория делится на целевые обезличенные группы, которые получат таргетированную информацию.

Сейчас на рынке наиболее популярны решения, позволяющие агрегировать данные об аудитории из разных каналов

сообщил RSpectr менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services Россия и СНГ Денис Бочаров.

Информация о потребителях собирается из разных источников: программ лояльности, CRM-систем, из торговых точек при помощи Wi-Fi-роутеров. При этом надо понимать, что часть данных поступает в обезличенном виде. Они годятся для таргетирования на разные аудитории, а не для получения информации о конкретном человеке, уточняет Д. Бочаров.

Желание активно привлекать потребителей в офлайн-магазины связано с наметившейся тенденцией онлайн-покупок. В период самоизоляции многие россияне впервые сделали интернет-заказы и поняли, что можно приобретать товар дешевле не выходя из дома. Эксперты уверены, что рост онлайн-торговли продолжится. Исследование агентства Data Insight показывает, что среднее увеличение интернет-торговли с 2019 по 2024 год составит 33,2 процента. За этот период рынок продаж материальных товаров через интернет вырастет с 1,7 трлн до 7,2 трлн рублей.

УПРАВЛЯЕМЫЙ ТРАФИК

Ритейлеры продолжают развивать свои торговые сайты, но не собираются сдавать офлайн-позиции. Вместе с сетями побороться за выживание планируют девелоперы торговых центров. В качестве основного IT-решения для конверсии посетителей в потребителей применяются цифровые маркетинговые инструменты: системы подсчета посетителей (СПП) и Wi-Fi-аналитика.

Трафик в магазинах и торгово-развлекательных центрах (ТРЦ) фиксируют 3D-камеры. Затем программные решения СПП подсчитывают общее число вошедших. Это позволяет выявить, в какие часы и дни идет снижение либо увеличение потока.

Еще шесть-семь лет назад девелоперы формировали арендные ставки, исходя из объема общего трафика в ТРЦ. С кризисом в 2014-м инструмент СПП стали использовать для повышения эффективности управления, рассказывает RSpectr руководитель отдела консалтинга Watcom Group Михаил Васильев.

Девелоперы совместно с магазинами анализируют поток по множеству показателей. Если с 2014 года применяли тариф «фиксированная сумма плюс процент с продаж», то после пандемии участники рынка готовы перейти исключительно на процентную ставку. Новые технологии в области IT-решений значительно повышают прозрачность отношений, уверен представитель Watcom Group.

Григорий Громов, основатель компании СЭЛТОРС:

– Установка счетчиков в магазинах ТРЦ позволяет определять конверсию – сколько вошло в торговую точку и сколько из них сделали покупки. На основе эффективности торговой точки формируется процент арендной платы. Проводится анализ общего потока посетителей и продаж, что позволяет выявлять эффективность совместных рекламных акций девелопера с магазинами. Используется высокий трафик в праздничные и выходные дни для хорошей конверсии. Возможно повышать эффективность работы персонала и торговых точек за счет сравнения числа посетителей и выручки в день по данным с онлайн-касс, количеству чеков.

Инструментом СПП давно обзавелись все крупные торговые сети и ТРЦ, но он не позволял выявлять уникальных посетителей и таргетированно продвигать товар.

С появлением Wi-Fi-аналитики бизнес смог увидеть число повторных и постоянных клиентов, а также пришедших в магазин после просмотра рекламы в интернете

СПРАВКА

Как работает Wi-Fi-аналитика

Wi-Fi-сенсор ловит и считывает MAC-адрес смартфона проходящего мимо человека. Сигнал идет благодаря широковещательным запросам (probe-request), которые телефон посылает в эфир, чтобы подключиться к какой-нибудь сети. iPhone с версией iOS 8 и старше прячут настоящий фабричный MAC-адрес, подставляя вместо него случайный. Смартфоны на Android ограничены в такой функции. Тем не менее специальные программные решения находят способ отсеять ложные адреса даже у iPhone, проведя рандомизацию.

MAC-адреса собираются повсюду: в магазинах, на улице, шоссе. Маяки устанавливаются на рекламных билбордах, чтобы зафиксировать данные телефона проезжающего водителя. Затем система Wi-Fi-аналитики отправляет MAC-адрес в рекламную платформу («Яндекс», Mail.ru), которая подтверждает его оригинальность. Маркетинговые площадки поисковиков предлагают заказчикам распределить уникальных владельцев смартфонов по разным категориям (пол, возраст, интересы) для целевого продвижения брендов и торговых точек. Минимальное число группы у «Яндекса» составляет 1 000 человек.

Денис Бочаров, Orange Business Services Россия и СНГ:

– На рынке коммерческой недвижимости до пандемии наблюдался значительный спрос на инновационные решения по анализу трафика. По итогам 2018 года рынок вырос в 16 раз в сравнении с 2013 годом. Основными решениями, которые помогают девелоперам анализировать поведение посетителей ТРЦ, стали приложения Wi-Fi/Bluetooth-сенсоры и геоаналитика. В сочетании с операционными данными они позволяют определить уровень конверсии. Управляющие компании некоторых ТЦ предлагают эти инструменты своим клиентам в качестве дополнительной услуги к аренде помещения (space as a service). Как только ситуация с распространением коронавируса станет более предсказуемой, то спрос на решения аналитики данных о потребителях в офлайне также вернется к росту.

Применение Bluetooth-сенсоров – пока редкое явление, но в будущем оно может заменить Wi-Fi, поскольку подключаться к телефону для сбора данных значительно проще. Эта функция все чаще задействована в смартфонах благодаря использованию беспроводных наушников.

Инструмент О2О маркетингового продвижения применяют как для конверсии из офлайна в онлайн, так и наоборот.

СПРАВКА

Конверсия из офлайна в онлайн

При посещении магазина Wi-Fi-сенсоры фиксируют MAC-адрес человека, передают на рекламную платформу, которая вносит его в целевую группу и делает рассылку с продвижением брендов торговой сети. По количеству просмотров и заходов на сайт ритейла определяется лояльность посетителя.

При частом посещении магазина поступает сообщение с благодарностью за визиты. Если у человек стоит мобильное приложение сети или бренда, то он может получить рекламное уведомление, находясь в торговой точке.
Отслеживание перемещений человека по сетям торгового центра дает картину его потребностей в товарах. Например, трекинг по детским магазинам позволяет формировать группы родителей, матерей. При посещении ТРЦ человек может видеть рекламу сетей, брендов этого торгового центра, а также информацию о предстоящих скидках, праздничных мероприятиях.

СПРАВКА

Конверсия из онлайна в офлайн

Такой формат продвижения часто используется на улицах, когда человек проходит мимо магазинов, торговых центров и баннеров. Wi-Fi-сенсоры запоминают MAC-адрес, а рекламные платформы знакомят пользователя в интернете с товаром и приглашают в торговую точку. На основе этих данных компании понимают процент реальной конверсии из онлайна в офлайн благодаря идентификации пришедшего в магазин посетителя. Затем Wi-Fi-аналитика позволяет работать с человеком в торговой точке, анализируя его поведение.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОД МИКРОСКОПОМ

Внутри ТРЦ ритейлеры и девелоперы могут использовать массу маркетинговых показателей для работы с посетителем.
«Как мы заметили по предыдущим кризисам, спрос на IT-инструменты возрастает. Системы подсчета посетителей и Wi-Fi-аналитика позволяют работать точечно. В то же время появляется запрос на снижение стоимости таких систем, так как в кризис свободных ресурсов мало», – отмечает Г. Громов.

Участники рынка все чаще комбинируют системы подсчета с Wi-Fi-аналитикой, поскольку последний инструмент дешевый и максимально таргетированный. Безусловно, Wi-Fi-сенсоры фиксируют только часть проходящей аудитории, но за пять лет число пользователей с включенной Wi-Fi-функцией выросло минимум в два раза, уверен Д. Бочаров.

«После пандемии наметился тренд на оценку эффективности вложенных средств в привлечение новых и удержание прежних клиентов. А также необходимость лучшего понимания поведения своих посетителей внутри объектов», – сообщил RSpectr коммерческий директор компании «Шопстер» Илья Спасенов.

К тому же сбор MAC-адресов и целевое продвижение владельцам через «Яндекс.Директ» и MyTarget (Mail.ru) стоит многократно дешевле рекламы на ТВ и в газетах.

Основатель НПО «Аналитика» Михаил Могилевский рассказал RSpectr о кейсах, показывающих высокую эффективность от использования wifi-аналитики в качестве измерителя различных рекламных коммуникаций конверсии на основе идентификации уникальных посетителей: «Например, торговый центр разместил свою рекламу на цифровых билбордах в разных частях города. Из тех, кто проехал мимо, но физически не мог ее видеть, процент пришедших в ТРЦ от общего трафика составил 0,17%. Доля видевших рекламное сообщение ТРЦ на билбордах и посетивших торговый центр – 0,46 процентов. Таким образом, наружная реклама в этом месте повысила конверсию в посещения в 2,7 раза».

Другой кейс компании показывает на примере онлайновой рекламной кампании сети Lego, что конверсия посещения среди тех, кто видел рекламу в интернете, в 3,5 раза выше, чем среди проходящих мимо магазинов бренда в ТРЦ.

СЕРАЯ ЗОНА

М. Могилевский отмечает, что сегодня многие стартапы в области обработки данных для торговли пренебрегают деперсонализацией информации. По мнению эксперта,

нарушения вызваны не только недобросовестностью, но и непониманием, что и какие категории данных можно использовать

Наше законодательство не дает точного и исчерпывающего определения, какие категории информации относятся к персональным данным, а какие – к тайне связи, подтверждает RSpectr проблему сооснователь консалтингового агентства «Емельянников, Попова и партнеры» Михаил Емельянников. «Конституционный суд считает тайной связи любые сведения, извлеченные из протокола соединения. А значит, сервис сбора MAC-адресов с ранжированием по разным группам пользователей остается в серой зоне законодательства. Без дополнительного нормативного регулирования остановить утечку данных невозможно», – сообщил эксперт в области информационной безопасности и защиты прав субъектов персональных данных.

Изображение: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ: