Маркетинговые данные интегрируются в цифру
Как цифровые технологии позволяют повысить эффективность системы управления взаимоотношениями
Мировой рынок CRM уверенно расширяется и, согласно прогнозам, уже к началу 2026-го достигнет объема $96,39 млрд при среднегодовом темпе роста 10,6%. Это вызвано не только тем, что все больше организаций открывают для себя преимущества этого решения, но и стремительным развитием самой технологии. О том, какой должна быть CRM-система, способная адекватно ответить на вызовы грядущего 2024 года, читателям RSpectr рассказал технический директор дивизиона в digital-интеграторе Notamedia Павел Кравчук.
Представление о CRM как о своеобразной телефонной книге уже изрядно устарело, теперь это нечто, открывающее перед бизнесом и отдельными сотрудниками существенно большие перспективы для роста и повышения эффективности, чем пять или десять лет назад.
Мы внедрили в компании свою первую CRM еще 12 лет назад, задолго до того, как это стало частью массовой ИТ-культуры. За прошедшие годы масштабировали и продолжаем наращивать функционал этого решения. В итоге у нас сейчас все работает эффективно в виде синергии с корпоративным порталом.
Потребность в системе сформировалась абсолютно типично: у отдельно взятого менеджера вся история коммуникации с клиентами сохранялась только в голове, и после его увольнения компания теряла стратегически важную информацию, включая способ связи с клиентом. Бывали случаи, когда на звонок постоянного заказчика новички отвечали: «Кто это?» Что никуда не годится, ведь с уходом лояльности уходит и прибыль.
При этом стоит понимать, что
первоначальное внедрение коробочной CRM в компании не дает какой-то сверхрезультат
кроме того, что закрывает необходимость бизнеса в безусловном сохранении клиентской базы, истории коммуникаций, контактов и заявок. Для того чтобы все работало на полную мощность, необходимо постоянное обновление, обучение сотрудников и погружение в функционал.
ЗАЧЕМ ОБНОВЛЯТЬ УЖЕ ВНЕДРЕННУЮ CRM К 2024 ГОДУ?
Наблюдая за стремительным развитием систем цифровизации бизнеса у многих из тех, кто еще десять лет назад был на коне и внедрил CRM в числе первых, сегодня может возникнуть резонный вопрос: «Зачем мне трогать то, что уже как-то работает?» Учитывая тот факт, что внедрение – дело не всегда из дешевых и требует адаптации сотрудников, этот вопрос становится серьезным фактором, сдерживающим цифровое развитие компаний.
Ответов на него может быть несколько: недополученные выгоды, неуверенность в действительной эффективности внедренной системы, а также недостаточная автоматизация новых бизнес-процессов.
Например, согласно данным опроса CMO от Deloitte, в мире наблюдается устойчивая тенденция к росту вложений в маркетинг: в b2c-секторе расходы на рекламу уже составляют 13,6% от общего бюджета организации (в b2b – 10%).
При этом, несмотря на колоссальный рост вложений, эффективность отдачи, как любят писать потом в отчетах инвесторам, не оправдывает ожиданий. Одной из основных причин этого является недостаток маркетинговых данных, появляющийся вовсе не из-за маркетологов, ленящихся собирать отчеты. Уследить за всеми показателями, учитывая их постоянный рост, – задача нетривиальная. Вследствие нежелания вводить в интегрированные CRM инструменты сквозной аналитики, которые бы автоматизировали процесс сбора данных, ежегодно компании тратят в никуда порядка 600 млрд долларов, хотя могли бы эффективно распределять ресурсы и получать прибыль.
Отсюда вытекает проблема и вероятной неэффективности работы уже имеющихся CRM-систем. Рост и расширение бизнеса, трудности в составлении стандартной отчетности, взаимодействие сотрудников с CRM по принципу «потому, что надо», а не по причине того, что это удобно – это лишь малая часть сигналов о том, что что-то идет не так.
Следовательно, нужно пересмотреть CRM-стратегию: дополнить нужными бизнесу функциями или, если система не предусматривает модернизации, сменить вендора, что, конечно, может быть крайне неприятно. Также провести опросы сотрудников о том, что им нравится и не нравится во взаимодействии с системой, а затем рационально скорректировать требования к ней и обновиться соответствующим образом.
Важно помнить, что CRM-система, как и любое другое ПО, – это не статичный элемент, который можно встроить в бизнес и забыть, в надежде, что теперь-то уж точно доходы сами пойдут в гору. Это система, которая требует умения ей пользоваться, применять результаты ее работы к стратегическим и тактическим планам компании, а также вовремя обновлять, учитывая перемены в компании и на рынке. Только при таких условиях можно быть уверенным, что СRM сработает на все 100%, а вы не отстанете от конкурентов.
УНИКАЛЬНОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ – УНИКАЛЬНАЯ CRM
И вот вы все же решили обновиться, что дальше? Если вы изначально верно составили перечень критериев CRM, заложив в него приличный модернизационный потенциал, и заказали персонализированное решение, тогда все просто. Вы объявляете сотрудникам о планируемых изменениях, согласовываете внедрение со своей компанией-интегратором и готовитесь провести обучение персонала новым функциям. Вы попали в тренд еще до того, как он стал мейнстримом, и можете спокойно идти в будущее.
Именно переход от коробочных версий, которые не предполагают адаптации под специфику вашего бизнеса, а, напротив, загоняют в тесные, душные рамки стандартной системы с чрезмерным набором неиспользуемого функционала, к кастомизированным CRM-решениям «под ключ» является одним из ключевых трендов 2024 года.
Важными плюсами кастомизированной системы являются:
- быстрая адаптация под изменения как внутренние, так и внешние;
- лучшая безопасность внутренних данных;
- комфорт для сотрудников, в том числе и удаленных, в выполнении специфических задач;
- всесторонняя поддержка от компании-интегратора в технических вопросах, обучении ваших сотрудников, аудите эффективности использования системы.
Все это делает ведение бизнеса рентабельнее и безопаснее. Поэтому, если у вас все еще стоит стандартная CRM и вы чувствуете, что ваш бизнес начинает задыхаться от неэффективности имеющегося ПО, самое время задуматься о переходе на решение, которое подходит именно вам.
УПРАВЛЯЯ ДАННЫМИ – ЭКОНОМИШЬ ДЕНЬГИ
Второй важнейший тренд, без которого нельзя представить себе эффективную CRM-систему завтрашнего дня, – аддоны для сквозной аналитики. Как уже упоминалось выше, на данный момент именно недостаток данных об эффективности проводимых маркетинговых акций создает громадные дыры в бюджетах компаний
Чтобы этого избежать и позволить вам получать больше лидов за каждый вложенный рубль, необходима встроенная в CRM функция сквозной аналитики.
Интегрировав систему с рекламным инструментарием любых каналов продвижения («VK Реклама», «Google Реклама» или, например, «Яндекс.Директ») и своим сайтом, можно отследить весь путь клиента от момента просмотра объявления до покупки товара. Таким образом, вы начнете получать не только данные об уже пришедших лидах, но и обновляемые в реальном времени отчеты, которые будут отражать наиболее значимые показатели десятков разных рекламных площадок, вплоть до показателей конкретных объявлений или ключевых слов.
Все это, конвертируясь в отчеты CRM-системой, позволит менеджерам по маркетингу оперативно корректировать рекламные кампании, выявляя убыточные или малоэффективные каналы продвижения, и концентрироваться на закреплении успеха там, где он наибольший. Так в лице сквозной аналитики бизнес получает надежный инструмент для управления всеми процессами взаимодействия с клиентами и мониторинга показателей как по рекламным кампаниям, так и по отделам, что сокращает расходы и максимизирует прибыли.
К тому же тренд на развитие аналитики в CRM-системах не обошел и интеграцию с BI-инструментарием, который преображает большее количество данных в максимально структурированные и понятные графики, что может позволить с еще большей скоростью определять сбои в ритме сердцебиения вашей компании.
Таким образом, интеграция с аналитическим инструментарием – это must-have в 2024 году, который не только поможет удержаться на плаву во время постоянных перемен, но и найти точки для дальнейшего роста.
Как мы уже неоднократно упоминали, интегрировать CRM исключительно в работу отдела продаж – это фатальная ошибка. Установка CRM всем отделам, так или иначе связанным с работой с клиентами, и наладка эффективной коммуникации между ними – единственный путь к успеху, несмотря на то, что он довольно сложный и дорогой. Так, 79% менеджеров по продажам указали, что создание системы взаимодействия отделов продаж, маркетинга и саппорта в их компаниях вывели эффективность и скорость работы на совершенно новый уровень. В 2024 году важной будет и интеграция в этот процесс также отделов PR и брендинга с соответствующим инструментарием.
Тенденция на интеграцию CRM с социальными сетями и мессенджерами не ограничивается рекламными кабинетами: необходимо отслеживать и собирать данные об упоминаниях бренда, реакциях на его публикации и других активностях пользователей, которые оказывают влияние на имидж компании. Оперативный мониторинг данных показателей поможет существенно расширить возможности для проведения маркетинговых акций с помощью выявления контента, нашедшего наибольший отклик у аудитории, или UGС-материалов, а также поможет находить более индивидуальный подход к каждому лиду.
В наше время перемен как никогда важно держать руку на пульсе своего бизнеса. Поэтому еще одним значимым трендом грядущего года, который может существенно повысить качество работы, являются удобные приложения для использования CRM с мобильных устройств. Согласно отчету Nucleus Research, именно данное нововведение помогло 65% компаний достичь стоящих перед ними KPI по продажам. Среди использующих исключительно десктопные версии CRM это удалось лишь 22% организаций-респондентов.
Быстрый доступ ко всей необходимой информации о клиенте, даже если вы пришли на очные переговоры в ресторан, – не единственный плюс. Не менее значим и другой фактор – существенное упрощение интеграции CRM в рабочие процессы компании. Внедрение новой CRM-системы нередко сталкивается с противодействием сотрудников, причины могут быть разными: от боязни быть замененным алгоритмом до банального нежелания приспосабливаться к нововведению. Мобильные приложения помогают преодолеть период недоверия значительно быстрее. Кроме того, согласно исследованию Forester, 50% команд, использовавших наряду с десктопными мобильные версии CRM, повысили свою продуктивность.
CRM-системы за последние годы претерпели существенные преобразования. Хотя их главная функция – быть записной книжкой бизнеса – никуда не делась, они стали значительно более совершенным и универсальным инструментом, который при правильном использовании может быть серьезным стимулом для роста предприятия. –
Резюмируем основные требования к CRM системам:
- заточенность под специфику бизнеса;
- глубокая сквозная аналитика как рекламных кампаний, так и самих каналов продвижения и аудитории;
- синхронизированность всех отделов компании в единой системе с возможностью получать данные с любого устройства.
Это то, что поможет компаниям в 2024 году получить конкурентные преимущества, рационализировать расходы и повысить эффективность своей деятельности.
