От ушек в соцсетях до метавселенной

Дополненная реальность остается главным инструментом в маркетинге

Современные маркетологи живут в интересное время: на дворе бум технологий дополненной реальности, потребитель в полном восторге, но на этом вау-эффект еще не исчерпан, и огромный рынок в самом начале своего развития. Генеральный директор компании-разработчика VR/AR-приложений «Номикс» Сергей Коркин рассказывает, как извлечь из новых технологий максимум.

ЧТО ТАКОЕ AR

Технологии дополненной реальности, или AR (augmented reality) позволяют изменить окружающую среду с помощью камеры мобильного устройства: наложить на нее спецэффекты, информацию и картинки.

AR – это когда вы наводите смартфон на меню в ресторане и видите, как выглядит блюдо. Когда «надеваете» кошачьи ушки или маску в соцсетях. Когда участвуете в танцевальном челендже автомобильного бренда в TikTok, имитируя вождение автомобиля. Не исключено, что в будущем технологии позволят не только дополнять, но и фильтровать картинку, например, показывать вам среди всех продуктов в магазине только те, что без глютена.

AR-технологии выгодно отличаются от виртуальной реальности (VR) тем, что не требуют специального дорогостоящего устройства. Именно поэтому и пользователи, и маркетологи сегодня чаще выбирают AR.

В отрасли настоящий бум: по данным исследования Deloitte и Snap. Inc,

сегодня уже 1,5 млрд человек активно используют AR-технологии, а к 2025 году их число превысит 4 миллиарда

Рынок, основанный на технологиях дополненной реальности, в ближайшие годы может вырасти в разы: с 15,3 млрд долларов в 2020 году до 77 млрд долларов к 2025 году. Рынок AR/VR в России к этому времени достигнет 7 млрд руб.

ПРЕИМУЩЕСТВА И ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ

Почему новые технологии так быстро набирают популярность? В первую очередь потому, что это весело. По данным Deloitte и Snap. Inc,

65% потребителей используют AR ради развлечения, это главный драйвер развития технологий дополненной реальности

Два поколения – Y* и в особенности Z** – следуют новым жизненным ценностям, среди которых важное место занимают удовольствия, впечатления и эмоции. Не удивительно, что именно они используют дополненную реальность на 71% чаще, чем люди более старшего возраста.

Второй драйвер – легкий доступ к творчеству и персонализации. Поколения Y и Z родились в эпоху процветания индивидуализма и крушения институтов и теперь хотят максимально «кастомизировать» реальность под себя, желательно собственными руками. Яркий пример такого поведения – творчество пользователей в TikTok и Snapchat. Здесь ценность – свобода самовыражения, а каждый участник сети – креатор.

AR – это еще и невероятно удобно и полезно. С помощью камеры вы можете изучить характеристики продукта, «примерить» одежду и косметику и «повесить» телевизор над диваном, не вставая с постели. Больше половины людей используют AR по принципу «попробуй, прежде чем купить», а 56% благодаря технологиям чувствуют большую уверенность в качестве продукта.

Важным драйвером развития AR-технологий стала пандемия COVID-19

Запертые дома потребители использовали девайсы для онлайн-покупок. И они не намерены останавливаться: 74% уверены, что в ближайшие пять лет AR-технологии станут для них важнее. Люди хотят использовать дополненную реальность для коммуникации (делиться своей персональной вселенной с другими), быстро узнавать информацию о товарах, создавать собственных цифровых персонажей и медиа.

ИНСТРУМЕНТ В МАРКЕТИНГЕ

Новое поколение любит развлечения и свободу, честность, творчество и игру. И AR будто специально создан для работы с такими потребителями.

Компания может использовать площадки социальных сетей с AR-инструментами или создать собственное приложение. Можно создать и массовое шоу: вау-эффект сделает зрителей счастливыми, а бренд – узнаваемым.

В социальных сетях можно создавать корпоративные маски, запускать анимированные хэштег-челленджи и игры. Суперуспешный челлендж Mondelez TUC в TikTok сопровождался специальным форматом Branded Effect: пользователи танцевали, «раскусывая» виртуальные крекеры. В итоге было загружено 21,7 млн видео, а узнаваемость компании выросла на 19 процентов. 

Создав собственное приложение, бренд может предложить потребителю удобство и пользу. 82% покупателей хотят «посмотреть и потрогать» товар перед покупкой в интернете, и компании с удовольствием дают им такую возможность. Косметические бренды массово предлагают примерить продукты на платформе Pinterest (Estée Lauder, Sephora, NYX Professional Makeup, YSL Beauté, L’Oréal и др.). Бренды одежды Macy’s, Adidas и Modcloth создали виртуальные примерочные. IKEA предложила клиентам визуализировать мебель в офисах без снятия мерок. В результате новые технологии принесли не только радость покупателям, но и облегчение брендам: возвраты товаров снизились на 25%.

Компания может разместить в приложении и полезную информацию. Heinz поместила на этикетке для кетчупа целую кулинарную книгу, Hyundai создал для водителей первое дополненное руководство, а Mercedes и вовсе внедрил функцию «Спросите Mercedes», которая объединяет ИИ-помощника в бортовом компьютере и интерфейс дополненной реальности.

Бренд может придумать и веселых персонажей или игру: «приклеить» к этикетке с йогуртом мультфильм или задачки для ребенка.

AR легко использовать и в самом начале воронки продаж: нужно просто подарить будущим клиентам праздник. Как Pepsi, которая оборудовала автобусную остановку AR-шоу с прилетающим НЛО и восстанием роботов. Или Huawei, которая планирует делать AR-шоу перед футбольными матчами на стадионах Аргентины.

В результате технологии дополненной реальности производят вау-эффект не только на потребителей, но и на ритейлеров

Во время локдаунов AR помогла им увеличить взаимодействие с клиентами на 19%, а конверсию – на 90%. Бренды получили и неожиданный бонус: 40% потребителей заявили, что готовы заплатить больше, если у них будет возможность оценить продукт с помощью дополненной реальности.

НА ПУТИ К ЦИФРОВОЙ ВСЕЛЕННОЙ

Дополненная и виртуальная реальность – только подготовка к новой цифровой вселенной, которая объединит в единое целое все виды контента. Эта так называемая метавселенная, отдельные версии которой существуют уже несколько лет на базе блокчейна.

Метавселенная позволит маркетологам создать новые цифровые форматы вовлечения потребителей

Бренды уже тестируют новую реальность. Так, например, Coca-Cola провела вечеринку в самой массовой на сегодня метавселенной Decentraland. Пользователей позвали в специально построенное футуристическое здание с огромной фирменной банкой в центре, на крыше которой располагался танцпол и диджей в виде огромной куртки, которую затем продали на NFT-аукционе. Выручка от вечеринки составила 575 тыс. долларов.

Пока метавселенная выглядит как далекое будущее, но технологии и желание людей работать из дома в постковидном мире могут ускорить его наступление. Уже сейчас метавселенную называют источником новой экономики, которая превысит по размеру глобальный ВВП.

_____

* Поколение Y (миллениалы) – родившиеся в 1983–2003 годах.

** Поколение Z – родились после 2003 года.

Изображение: RSpectr, Adobe Stock