Медиа / Статьи
финансы цифровизация экономика
28.3.2022

Цифровая реклама на паузе?

Отечественная индустрия маркетинга ищет пути адаптации

Падение темпов развития в продвижении товаров и услуг неизбежно, поскольку иностранные производители – заказчики рекламы массово покинули российский рынок. Отрасли в условиях новой реальности нужны меры господдержки в части налоговых и регуляторных преференций. Эксперты советуют бизнесу искать новые форматы и возможности – в Рунете достаточно площадок для размещения контента.

ОПТИМИСТИЧНЫЙ 2021-Й

Российский рынок маркетинговых коммуникаций в прошлом году достиг уровня в 1 трлн рублей. Об этом в марте на пресс-конференции в ТАСС рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов. Эксперт отметил, что суммарный объем изготовленной и размещенной в медиа рекламы в денежном выражении составил 578 млрд рублей. Это стало абсолютным рекордом за всю историю отечественной индустрии. Важно, что отрасль значительно выросла не только в сравнении с экономически сложным 2020 годом – на 22%, но и с допандемийным 2019-м – на 17%, сказал глава АКАР. По его словам, все рыночные ниши показали положительную динамику.

АДАПТАЦИЯ К ЦИФРОВИЗАЦИИ

Докризисного уровня достигли пока не все сегменты рынка. Уверенно превысили максимумы 2019 года продвижение в интернете, на ТВ, промоиндустрия. В области коммуникаций вне дома (Out of Home) это удалось только за счет цифровых рекламоносителей (ЦР).

Сергей Веселов, АКАР:

– К концу 2021 года доля digital в общем объеме Out of Home превысила 45% по стране. В Москве и ряде мегаполисов на ЦР пришлось больше половины поступлений. За счет чего повысилась прозрачность сегмента, например, в части определения размеров аудитории. Возможность опираться на новые данные медиаизмерений становится для брендов весомым фактором при выборе наружной рекламы.

Благодаря цифре в Out of Home появились новые инструменты, которые способствуют росту доверия со стороны заказчиков. Например, потоковый мониторинг рекламы на интерактивных билбордах.

С.Веселов констатировал, что

доля интернет-продвижения сегодня превышает половину всех отраслевых бюджетов в стране, а каждый третий рекламный рубль приходится на ТВ

Глава АКАР объяснил, что в ситуации неопределенности, существующей в экономике последние два года, бизнес предпочитает инвестировать в те сегменты, которые ему наиболее понятны. Это телевидение и интернет, куда, как правило, вкладывают 85-90% средств. Все остальные ниши в последнее время «попадали под раздачу».

Это коснулось рекламы в кинотеатрах. Сейчас из-за последствий пандемии сегмент собирает лишь 300 млн, а четыре года назад аккумулировал 1 млрд рублей. Но и тогда эта сумма составляла всего лишь около 1% от всего российского рынка маркетинга. По мнению С.Веселова, анонсы в кино – это специфическое направление с запредельно высокой ценой контракта. Вместе с тем ниша имеет перспективы в развитии, поскольку опыт и качество контакта с потребителем при помощи широкого экрана уникальны.

Сегодняшние проблемы с отменой кинопоказов зарубежных фильмов не лучшим образом скажутся на посещении кинотеатров. Реклама в кино как сегмент не умрет, но рассчитывать на быстрое восстановление вряд ли может, считает глава АКАР.

Издательский бизнес – одно из тех направлений, которое смогло успешно адаптироваться к цифровизации, констатируют в ассоциации.

Сергей Веселов, АКАР:

– Доходы от рекламы на digital-носителях росли в 2021 году опережающими темпами и значительно компенсировали потери доходов в принте. Диджитальная часть составила 18 млрд, тогда как традиционная принесла издательским домам 8 миллиардов. Это произошло благодаря грамотной переориентации. Сильные игроки сегодня комбинируют бумагу и цифру, акцентируя внимание на онлайн. Конечно, есть те, кто остается исключительно в печатном варианте, их судьба не очень завидная. Иные перешли только в digital, но таких немного.

Рынок радио в 2021 году увеличился на четверть, но на уровень показателей 2019-го пока не вышел, сообщил спикер. Он отметил сложившийся «эффект равновесия», которого удалось достичь благодаря хорошей работе локальных рекламодателей. «Во всех сегментах индустрии федеральная составляющая является господствующей, а в радио региональная и сетевая часть по бюджетам идут одинаково. На каждую из них пришлось по 7 млрд рублей в 2021 году», – сказал С.Веселов.

Регионы заработали на рекламе 40 млрд рублей в четырех медиасегментах: ТВ, радио, Out of Home и пресса. Интернет-бюджеты не учитывались, поскольку отрасль никак не научится собирать данные по просмотрам в Сети, говорят в АКАР.

ШАНСЫ НА ВОССТАНОВЛЕНИЕ

Рынок рекламы в России в апреле-мае может упасть на 40-60%, такой прогноз недавно представила группа Dentsu Russia. Аналитики сообщили, что в марте индустрия «замерла» и снижение показателей было даже менее 60 процентов.

«Основная причина падения – это пауза в операционной деятельности компаний. Для некоторых проблема в неустойчивости курса, и они не могут определить цену товара, у других затруднения с логистикой, где-то сложности политического и этического характера – зарубежные игроки испытывают на себе серьезное давление от своих властей», – говорят аналитики компании.

Из опрошенных в марте участников российского рынка интерактивной рекламы 33,7% в 2022 году ожидают падение отраслевых показателей на 26-50 процентов. Почти четверть (23%) респондентов ожидают сокращение на 51-75%, другие 25% – на 1-25 процентов. Лишь 7,4% придерживаются оптимистичной позиции, прогнозируя рост рынка. Такие данные привел вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) Алексей Беляев.

Эксперт подчеркнул, что при этом большинство компаний-респондентов пока не планируют сокращать расходы, но вынуждены принимать различные меры по оптимизации бюджетов:

  • 23% участников опроса урезают заработные платы, сохраняя персонал;
  • 23% минимизируют или прекращают работу по низкомаржинальным контрактам;
  • 21% снижает или задерживает выплаты по проектам;
  • 11% компаний увольняют сотрудников.

В Dentsu Russia говорят, что,

если все компании, заявившие об уходе на текущий момент, полностью прекратят поддержку, то отечественный рекламный рынок потеряет около 20% годового оборота

Его на 70% формируют сегменты, которые минимально затронуты «уходами». Здесь доминируют локальные рекламодатели. Это сферы недвижимости, онлайн-ритейла и телекома.

А.Беляев сообщил о приостановке на неопределенное время на территории России действия лицензии на использование материалов, интеллектуальной собственности и торговых марок IAB, под брендом которой работала ассоциация. С начала мая аналитики продолжат трудиться в статусе некоммерческой организации, уточнил он.

Уход крупных западных игроков открывает ниши для новых участников: «Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний», – констатируют в Dentsu Russia. Однако аналитики отмечают, что заполнить пустоту в моменте невозможно, и для выхода на рынок бизнесу требуется время.

По словам С.Веселова, в маркетинговых коммуникациях вполне уместно говорить об импортозамещении. Он напомнил, что

в 2021 году доля российских рекламодателей в отрасли составила 56%, а еще пять-шесть лет назад эта цифра была на уровне 45%

Вместе с тем эксперт АКАР добавил, что сомневается в готовности крупнейших мировых игроков уйти из РФ. В нашу страну вложены миллиарды инвестиций, к тому же отечественный потребительский рынок самый большой в Европе, привел он свои доводы.

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Елена Леонова уверена, что последние несколько лет отечественная рекламная индустрия живет «между плюсом и минусом» и смогла адаптироваться к постоянным изменениям.

Елена Леонова, РАМУ:

– Сегодня российские компании оказались в необычной экономической ситуации, но пока есть спрос, будет и предложение. Профессиональные ассоциации как проводники изменений должны сканировать рынок и направлять бизнес туда, где завтра окажется потребитель.

ГОСПОДДЕРЖКА И ВОЗМОЖНОСТИ РУНЕТА

Происходящие сегодня в бизнес-среде процессы президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий называет эффектом турбулентности. По его словам, сейчас многие сегменты (бытовая техника, электроника, автотранспорт) не нуждаются в продвижении. Бизнес отодвигает маркетинг на второй план, ведь ему нужно решать более глобальные задачи. Ритейлеры распродают товары и не знают, когда будут новые поступления, объясняет он.

В упомянутом исследовании IAB Russia о влиянии кризиса на индустрию digital-коммуникаций говорится о том, какие меры поддержки может оказать государство рекламному бизнесу в сложившейся ситуации:

• обнуление налога на прибыль и снижение НДС – об этом заявляют 78% опрошенных компаний;

• субсидии на фонд оплаты труда и развитие сервисов – 61% респондентов;

• смягчение регулирования в товарных категориях (табак, алкоголь, фарма) – важно для 42% игроков рынка интерактивной рекламы;

• 30% просят у государства льготные кредиты;

• 15% компаний выступают за отсрочку вступления в силу закона о едином измерителе рекламы, 12% хотят отодвинуть сроки начала действия норм в части введения маркировки на товары.

Рынок просит о поддержке, поскольку 48% опрошенных уверены, что ситуация будет только ухудшаться.

34% считают, что острая фаза в экономике пройдет не ранее, чем через полгода. 25% представителей сферы маркетинговых коммуникаций полагают, что сложная обстановка сохранится месяц-два

Ряд рекомендаций в марте предложили рекламные агентства семи индустриальных ассоциаций АКАР, РАМУ, REMA, АТМ, АМА, POPAI и НАОМ*. Они обратились с призывом начать совместную работу по стабилизации рынка и внедрению антикризисных мер делового оборота.

Б.Омельницкий советует бизнесу в нынешней ситуации неопределенности анализировать риски, стараться сохранять отношения с партнерами, думать о предстоящих сценариях восстановления. По его словам, технологические игроки, которые приостановили деятельность в России, приложат все усилия, чтобы остаться. В числе минусов резких перемен в индустрии эксперт называет возможный слом сложившейся за годы конкурентной среды, которая влияла на качество продуктов.

Глава АРИР считает, что представителям рекламной индустрии, которые частично потеряли аудиторию из-за блокировки иностранных соцсетей, нужно активно мигрировать на российские коммуникационные площадки – VK, Rutube и др. «Если медиа востребованы и у них есть зрители, они найдут их на любых платформах», – говорит эксперт. Вместе с тем он признает, что коммуникация мгновенно не замещается и для адаптации игроков в новых условиях нужно время.

Производители контента пользуются альтернативными отечественными платформами. В марте средний объем дневной активной аудитории соцсети Yappy – российского аналога TikTok – увеличился на 68% по сравнению с таким же показателем в феврале, писал RSpectr. От 150 тыс. до 450 тыс. человек ежедневно приходит на платформу Rutube, сообщил на днях гендиректор холдинга «Газпром-Медиа» Александр Жаров. При этом загрузка видео возросла с 3 тыс. до 40 тыс. единиц, уточнил он.

Рынок маркетинга будет кардинально меняться в 2022 году, заключил А.Беляев. В частности, вырастет объем рекламы в сегменте e-commerce. Это создаст новые возможности для персонализированных покупок. Мониторинг эффективности продвижения будет происходить не только в рамках охвата аудитории и переходов пользователей, но и сразу в процессе покупки товаров.

Оборот рекламы в русскоязычных Telegram-каналах за I квартал 2022 года может вырасти более чем на 50%, до 11,2 млрд рублей, по отношению к оборотам за IV квартал 2021 года, сообщил эксперт Telega.in Дмитрий Корнилов.

Скорее всего, отечественную рекламную индустрию нужно будет строить заново, полагает Б.Омельницкий. По его словам, отрасль можно назвать функцией от экономики. Как только последняя перезапустится в России и начнет расти за счет партнерств, то маркетинг сразу подтянется.

* REMA – Российская ассоциация событийного маркетинга, АТМ – Ассоциация торгового маркетинга, АМА – Ассоциация мерчандайзинговых агентств, POPAI – Международная ассоциация маркетинга в ритейле, НАОМ – Национальная ассоциация организаторов мероприятий.

Изображение: RSpectr, AdobeStock, Freepik.com

Еще по теме

Как информационным порталам наращивать трафик в новых реалиях

Доставка готовых блюд и продуктов становится частью повседневной жизни

Российская индустрия кинопроката ищет новые рынки в условиях санкций

Куда переходят российские пользователи с зарубежных интернет-платформ

В России растет популярность умных колонок

Россия переживает бум подкастов

Как технологии меняют жанры классического искусства

Как российские онлайн-платформы завоевывают внимание зрителей

Чаще всего фейки о коронавирусе распространяются через WhatsApp и YouTube

Что делают государство, общественники и онлайн-площадки в противостоянии фейкам

Творчество все чаще становится предметом интеллектуальной собственности, но нуждается в правовой защите

Как бизнесу развивать продажи в социальных сетях

Для чего нужно учить детей приватности в Сети

Почему нужно критично относиться к рекламе в соцсетях

Что происходит на глобальном рынке интернет-поисковиков