Притянет ли «Магнитом» абонентов?

Рынок виртуальных операторов связи ищет новые точки роста

В следующем году появится новый MVNO* – собственной телеком-компанией хочет обзавестись сеть «Магнит». По результатам 2019 года этот сегмент рынка связи обслуживает около 4% всех мобильных абонентов страны. Чем обусловлено появление виртуальных операторов, какие из игроков рынка и почему имеют шансы на успех – в материале RSpectr.


РИТЕЙЛ НА СВЯЗИ

В рамках онлайн-конференции информационно-аналитического агентства (ИАА) TelecomDaily и «Телеспутника» директор по развитию сегмента виртуальных операторов и партнерств Tele2 Сергей Волков рассказал, что компания ведет переговоры о запуске MVNO в сегменте ритейла.

Сейчас проект в разработке, его старт намечен на начало следующего года.

С. Волков считает это направление очень перспективным: «Мы опираемся на международный опыт. Примеров успешных MVNO в сфере ритейла в мире достаточно. Tesco в Англии, у которой более 4,5 млн абонентов, Walmart, Carrefour и другие».

Среди преимуществ подобных проектов С. Волков назвал кросс-продуктовые предложения. Например, абонент получает скидки на связь в зависимости от среднего чека.

Эксперт не раскрыл детали будущего проекта, но некоторые подробности узнали «Ведомости».

По данным издания, Tele2 планирует запуск виртуального оператора для продуктовой розничной сети «Магнит», которая нацелена на формирование своей экосистемы через дополнительные сервисы для покупателей. Предполагается, что MVNO-оператор смог бы привлечь несколько сотен тысяч абонентов.

Крупные российские ритейлеры и ранее создавали партнерства с телеком-компаниями, напомнил в разговоре с RSpectr руководитель направления Центра развития телекоммуникационных решений компании «Техносерв» Роман Анкудинов. «Проекты у продуктовых сетей по выходу на рынок услуг связи уже были. Например, у МТС “A-Мобайл” с “Ашаном” и “Алле” с X5 Retail Group. Однако отнести их к полноценному MVNO нельзя. Скорее это можно назвать тарифами, которые продавались эксклюзивно через ритейлеров по агентской схеме», – поясняет эксперт.

Р. Анкудинов уверен, что у «Магнита» есть необходимые стартовые преимущества для реализации проекта MVNO: правильная бизнес-стратегия и идея, которая позволит заявить о себе на насыщенном и конкурентном рынке мобильной связи.

Генеральный директор MCN Telecom (MVNO для малого и среднего бизнеса) Александр Мельников также верит в успех будущего проекта. «Насколько мне известно, “Магнит” планирует сделать MVNO частью собственных маркетинговых программ с полной вовлеченностью в бизнес. Если ритейлер хочет запустить виртуального оператора в качестве еще одного коммерческого направления, продвигая и осуществляя маркетинговые коммуникации, то у проекта есть все шансы стать успешным», – уверен А. Мельников.


ПОТЕНЦИАЛ РОСТА

По данным агентства «ТМТ Консалтинг», по итогам 2019 года общее число клиентов MVNO в России приблизилось к отметке 10 млн абонентов.

Это почти 4% всех мобильных абонентов страны. Годом ранее этот показатель составлял менее 3 процентов. У традиционных сотовых операторов совокупно 250 млн абонентов.

Эксперты отмечают, что в то время, как количество абонентов всего мобильного рынка увеличилось на 1,7%,

клиентская база MVNO растет опережающими темпами – около 40%

Крупнейшими остаются операторские проекты, на которые приходится 3/4 этого рынка, причем свыше половины приходится на дочку «МегаФона» – Yota.

Большинство абонентов виртуальных операторов – частные пользователи. Годовой прирост в этом сегменте составил 45%, при этом на операторские MVNO приходится 80% клиентов, на банковские – 16. Годовой прирост абонентов виртуальных операторов в корпоративном сегменте составил 8 процентов. Здесь крупнейшим игроком остается «Ростелеком», обслуживающий свыше половины B2B-клиентов MVNO.

Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы сохранится высокая динамика российского рынка MVNO. При этом он по-прежнему будет формироваться в основном текущими лидерами: операторами связи и крупнейшими банками.


А ЧТО В ЕВРОПЕ?

Концепция виртуальных операторов была предложена более 20 лет назад в Великобритании как мера стимулирования рынка.

Руководитель департамента беспроводных технологий J'son & Partners Consulting Виталий Солонин отмечает, что российские показатели гораздо ниже европейских. Например, в Германии, одном из самых развитых рынков виртуальных операторов в ЕС, насчитывается около 170 брендов, включая суббренды крупных MVNO. Их совокупная доля по выручке составляет 22,6% от всех операторов.

Только в Нидерландах действует более 40 виртуальных операторов с совокупной абонентской базой 6,8 миллиона. Это треть всех клиентов мобильной связи. Если не учитывать долю суббрендов, то численность абонентов MVNO составит более 4 млн, или около 17% всей базы пользователей мобильной связи.

«Таким образом, Россия с ее 4-процентным проникновением MVNO в общей абонентской базе сотовой связи существенно отстает от стран-лидеров», – сказал В. Солонин.

Около 2/3 всех MVNO в Европе сосредоточены в пяти государствах ЕС: Германии, Великобритании, Франции, Нидерландах и Испании

Об этом рассказал Александр Мельников. «Если в той же Великобритании MVNO имеют более чем 20-летнюю историю, то в России фактическое развитие проектов началось в 2015 году, когда Tele2 дал старт “фабрике” MVNO», – отметил эксперт.

Дмитрий Рудских, директор по продуктовому маркетингу Yota:

– Рынок MVNO наиболее развит в странах Европы и в США, что обусловлено двумя факторами. Прежде всего, более простой регуляторной базой, которая позволяет быстрее осуществить запуск проекта. Вторая причина – готовность бизнеса к экспериментам. Причем как самих телеком-операторов, так и их потенциальных партнеров из различных коммерческих отраслей. Основная сложность заключается в поиске подходящей бизнес-модели и дифференциатора, который поможет выделиться на конкурентном рынке.


ПОЗВОНИ ЗА «СПАСИБО»

2019 год стал в России периодом активного роста банковских виртуальных операторов.

Свои MVNO запустили Тинькофф (в 2017 году), Сбербанк (в 2018-м) и ВТБ (в 2019-м). Все – на инфраструктуре Tele2

Реализация таких проектов позволяет банкам развивать собственную экосистему: объединять финансовые и телеком-сервисы, связывать предложения услуг мобильной связи и программы лояльности банков, повышая привлекательность продуктов кредитных компаний.

Потребители также находят в этом экономическую выгоду – банки предлагают эксклюзивные условия на услуги связи. К тому же многие принимают абонентскую оплату бонусными баллами, отмечает директор по внешним связям в Восточной Европе и Средней Азии координационного центра RIPE NCC Максим Буртиков.

Банковские MVNO во многом опираются на бренд и уже существующую клиентскую базу финансовой организации. Виртуальный оператор удачно интегрируется в выстроенную экосистему банковских продуктов, поясняет Р. Анкудинов.

«Объединить мобильный и банковские счета – логичный шаг в сторону удобства клиента, который готов получать сервисы из “одного окна”. Продать новую услугу действующему клиенту всегда проще, чем привлечь нового абонента», – подчеркивает, в свою очередь, А. Мельников.

Мобильная связь и банковские услуги – довольно схожие сегменты, в том числе по высокому уровню развития IТ-инфраструктуры, говорит генеральный директор «ВТБ Мобайл» Максим Шарков: «Чем больше сервисов использует клиент, тем выше его лояльность к бренду. Уверен, что такие факторы, как удобство, выгода и схожесть отраслей, стали залогом более успешного развития банковских MVNO в России».

Эксперт рассказал RSpectr, что развитие мобильного оператора для ВТБ является перспективным направлением. Банк инвестирует в MVNO для развития продукта, продвижения и внедрения в свою экосистему.

Максим Шарков, «ВТБ Мобайл»:

– Мы уже видим первый положительный эффект проекта – рост лояльности действующих клиентов и привлечение новых. В течение нескольких лет планируем достичь доли в 20% по проникновению в активную клиентскую базу банка ВТБ.

Банки пошли в направлении MVNO, потому что подавляющее большинство их клиентов пользуются услугами связи. И если их подключить к своей экосистеме, то удастся снизить отток от основных продуктов, полагает руководитель направления дистрибуции «Тинькофф Мобайл» Виталий Бриедис. «Человеку может что-то не нравиться в банкинге, но он остается клиентом, если устраивает связь. И наоборот. Мы видим, что клиенты, подключенные к “Тинькофф Мобайл”, реже отказываются от наших профильных продуктов», – пояснил В. Бриедис.

При этом, по его словам, есть понимание, что телеком-направление не принесет значимого дохода для основного бизнеса, а виртуальный оператор не сможет конкурировать с другими игроками рынка.

Виталий Бриедис, «Тинькофф Мобайл»:

– Часть выручки мы отдаем опорному оператору, и нам не хватает средств, чтобы быть маржинальными. Поэтому работаем больше на свою экосистему, чтобы привлекать новых пользователей.

Д. Рудских отмечает, что кредитным организациям удалось найти удачную бизнес-модель. «Мы видим встречный тренд со стороны телеком-операторов, которые активно внедряют банковские продукты. Таким образом создается некая комплементарность бизнес-моделей», – говорит эксперт.

В марте Tele2 сообщала, что на ее сети работает более 20 виртуальных операторов. Общее число их абонентов, по данным компании, в 2019 году увеличилось более чем вдвое (до 3,75 млн).

На MVNO банков приходится более половины клиентов виртуальных операторов, запущенных на инфраструктуре Tele2

Развитие направления виртуальных операторов в Tele2 называют стратегическим. Компания позиционирует себя как «фабрика» MVNO, она запустила собственную платформу MVNE (Mobile Virtual Network Enabler), которая позволяет быстро и с минимальными затратами реализовывать проекты партнеров.


СМОТРИТЕ, КТО УШЕЛ

Не всем MVNO-проектам удается процветать. В мае стало известно о том, что виртуальный оператор Easy4 прекратил подключать абонентов. При этом существующие клиенты жаловались на проблемы со связью, на невозможность связаться с сотрудниками службы техподдержки.

Проект был запущен в 2018 году. В причинах приостановки разбирался РБК.

Издание, в частности, сообщило о том, что оператор перестал подключать новых абонентов из-за долгов, которые компания накопила перед сотрудниками и контрагентами.

А владельца Easy4 Сергея Малышкина арестовали по делу о мошенничестве.

Осенью прошлого года о закрытии сообщил виртуальный оператор «Атлас».

Причины такого решения компания не объяснила.

«Атлас» – это проект управляющего партнера фонда Russian Ventures Евгения Гордеева. Он запустил MVNO в мае 2016 года. Оператор обещал бесплатное обслуживание абонентам, если те пользуются сервисами его партнеров.

Клиентам «Атлас» предложил перейти на обслуживание к компании Sim Sim, через которую сервис работал на инфраструктуре «ВымпелКома» (бренд «Билайн»). С 2016 года участник «большой четверки» контролировал Sim Sim, но в апреле 2018 года продал контрольный пакет. После сделки Sim Sim продолжает работать на сетях «Билайна».

По мнению экспертов,

зачастую залогом успеха MVNO служит принадлежность какой-либо экосистеме

Петр Кушиков, директор по развитию и управлению продуктами ГК DANYCOM:

– Развитие любого коммерчески успешного MVNO в России сегодня маловероятно без поддерживающих его направлений бизнеса компании. Например, мобильная связь DANYCOM.Mobile дает возможность повысить маржинальность A2P-агрегации, которая, в свою очередь, позволила запустить бесплатные тарифы. Параллельно мы начали развивать брокерские услуги: клиенты Strimbroker могут автоматически стать абонентами DANYCOM.Mobile. А в будущем акционерами и, по сути, совладельцами MVNO-оператора.

Роман Анкудинов, «Техносерв»:

– Основным критерием успешного запуска MVNO для компании является продуманная бизнес-стратегия. Она должна опираться на сильный известный бренд с большим количеством лояльных клиентов, на развитую розничную сеть или на уникальный нишевый продукт. Немаловажной является синергия, построение экосистемы с основным бизнесом компании.


ЧИП КАК ДРАЙВЕР?

eSIM**, которая пока не разрешена в России, может способствовать развитию рынка MVNO. Правда, сначала должны массово выйти на рынок смартфоны с поддержкой этой технологии, отмечают эксперты.

А. Мельников подчеркивает, что легализация подключения по eSIM поможет предоставлять услуги мобильной связи абонентам без значительных затрат на дистрибуцию. П. Кушиков указывает на то, что пользовательского оборудования с поддержкой технологии на текущий момент не так много. Но, по его мнению, с ростом проникновения самой технологии в базу пользователей будет расти влияние eSIM на рынок.

Максим Шарков, «ВТБ Мобайл»:

– С точки зрения текущей рыночной ситуации наиболее важна совместная проработка с регулятором технической и нормативной баз для полномасштабного запуска технологии в России. В настоящее время доля устройств, поддерживающих технологию eSIM, достаточно мала и составляет несколько процентов от всех смартфонов. Однако она быстро растет. Поэтому благодаря удобству использования eSIM, а также усилиям регулятора и всех игроков на рынке (операторов, производителей смартфонов) в перспективе двух лет eSIM станет стандартом отрасли.

В. Бриедис напомнил о том, что в марте «Тинькофф Мобайл» получил разрешение от Федеральной службы безопасности (ФСБ) продавать услуги связи с использованием eSIM. Он также отметил, что все больше производителей выпускают смартфоны с виртуальной SIM-картой.

«Сейчас нам разрешена только опытно-коммерческая эксплуатация этой технологии, и по итогам этого теста будут приниматься изменения в законодательную базу. Мы видим перспективы внедрения eSIM и хотим всячески помочь регулирующим органам принять правильное решение», – заявил В. Бриедис.

С. Волков заверил, что Tele2 продолжит запускать новые уникальные проекты. «Раскрывать карты до конца не буду, но осенью мы с несколькими MVNO “выстрелим”. В том числе готовим сюрприз – запуск проектов с популярными персонами», – анонсировал представитель оператора.

___

* MVNO (Mobile Virtual Network Operator) – оператор сотовой связи, использующий телекоммуникационную инфраструктуру другой компании, но продающий услуги под собственной маркой.

** eSIM (Embedded SIM – «встраиваемая SIM-карта») – технология, заменяющая традиционную SIM-карту. Представляет собой микросхему, которая встраивается в смартфон на этапе производства. При переходе от одного мобильного оператора к другому достаточно просканировать QR-код и выбрать тариф.

Изображение: RSpectr, Freepik.com

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ:

Что нужно для успеха MVNO?
Виртуальные операторы: причины появления, основные типы и новые бизнес-кейсы